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拙朴人分析了新三板6000多家公司，披露了27个行业的研究心得。有人问为什么没谈互联网？老拙就来聊一聊。

 

下笔之前，先说两件不相干的事儿。

 

果贱伤农。拙朴的微信群中，@风雨过后号召大家吃苹果。过去烟台的苹果地头价每斤3块，今年却只有5毛。远在杭州的@小文子回复，她那里每斤8元，与地头差价16倍。

 

药价虚高。无独有偶，同学们开研讨会，说到”六味地黄丸“的价格。药店一瓶15元，出厂价却只有2元，差价7.5倍。

 

一、先说果贱伤农

 

拙友@南山客说苹果价格虚高有原因：一是物流成本高；二是流通费用高；三是进入门槛高。这些的确是推高苹果价格的原因。公开数据，中国社会化物流成本占gdp约17.8%，可我们整个制造业的利润占比都没有这么多。相比欧美，我们占比高出约10%。但另一个问题是：煤炭也存在物流和流通成本，终端价为什么高不起来？

 

果农的售价，只能是苹果本身。现有的土地产权制度约束下，大规模苹果种植相当困难。小农小户，产量不多，没钱建渠道，没钱打品牌，也没有议价力，所以他们销售价格，只包括苹果本身，甚至连包装的价值都不会有。

 

苹果的供给，却相当刚性。嫁接的苹果树，一般三年结果。也就是说，2016年结下果，最晚也要在2013年种下因。今天的价跌，恰恰是三年前价涨的结果。三年的汗水与期待，此刻却成了高昂的转换成本，除非果农们含泪砍树，否则苹果的供给量短时间不会降下来，价格恐怕在相当长时间内，也上不去。

 

任何终端价格，都是与消费者博弈的结果。说零售商只想着卖最高价，并不准确。零售商决定卖价时，一定不是边际收益最大化的价格，而是能使他总收益最大化的价格。今早从批发市场进20斤苹果，每斤卖20元，只能卖掉5斤，总收入100元。但如果每斤卖10元，就能卖掉全部，总收入200元。零售商的定价策略，是通过与消费者的价格博弈，来找到一个销量与价格的最佳搭配，从而使自己的总收益最大。所以我们不能轻易说零售商在赚黑心钱，他们的卖价，是由消费者定下来的。

 

零售商与渠道商也同样存在价格博弈。零售商显然是价格的第一个接受者，因为他最知道需求的价格弹性在哪里，尽管他不会，也不需要用公式来计算价格。他会用与消费者一样的策略，来压榨渠道：你批发价高，我就少进一些，因为不好卖；你批发价低，我就多进一些，因为卖得多。渠道商追求的，同样是总收益最大化，他们也需要在销量和价格中间，找到一个平衡。所以我们不能轻易说物流商或批发商在赚黑心钱，他们不过是在既定的高成本环境下，与零售商讨价还价。

 

小文子能接受的价格，就是零售商愿意接受的最低价格。@小文子买了8元一斤的苹果，说明在这个价格上，她的需求是存在的。或许到了每斤10元，她的需求就会减少，再到每斤20元，需求就会消失。之所以说是在这个价格上的需求消失，是因为@小文子选择的是不接受这个价格，而不是不吃苹果。她可以再跑远一点，比如直接去批发市场发现更低的价格。不要以为零售商不想把苹果降到每斤7元，但前提是在这个价格上，需求量增长带来的收益能超过价格下降带来的损失，从而使自己的总收益最大化。也正是因为即便降到了每斤7元或者6元，销量的增长幅度较小，他们才会把自己的价格定在每斤8元，而不是7元。批发市场为什么价格低，不就是因为销量更大么?

 

谁能做到总收益最大化下的价格最低？啰嗦这么多，是要表达一点：卖方追求的是总收益最大，而不是价格最高。如果我们强行让他们降价，他们会转而选择卖菠萝。我们让零售商去倒逼渠道商降价怎么样？渠道商大可以选择拉煤，而不是苹果。因此，既想让产业链上的各方收益最大化，又要让他们把价格降下来，最好的方法，恐怕也是唯一的方法，就是突破地域限制，让他们的销量更大。不仅可以在北京卖，也可以在河北卖，在上海卖，甚至在广东卖。只要能通过销量的扩大来最大化收益，他们就不再单纯追求边际收益的最大化。

 

二、再说药价虚高

 

药价虚高与果贱伤农，说的都是生产端与零售端价差过大，成因相似，也略有不同。

 

药品的需求不产生于病患，也不用病患买单。药品的采购清单，来自一张张处方，而这处方，是由医生开具，社保买单，病人服用。有社保的人，不太关心药的价格，他们更关心药的效果，特别当它攸关生命。关心价格的是社保局和发改委，但无论多么尽心，制定多么详尽的报销规则和药价管制，他们最终都会发现廉价药，如青霉素和感冒通，越来越少，药费却越来越高。

 

药店可不是说开就开的。北京为例，要求药店之间，距离不得低于350米。这样一家医院大门两边，只能有两家药店。据说一家南方的医药连锁要在北京开药房，甚至晚上要拿尺子去测量距离。中国的药店数量，与社区蔬果摊数量没什么区别，43万家。医药批发企业1.5万家，医药连锁企业3600家。美国的药品销售额占全世界40%以上，但全国医药批发企业也只有75家，其中前三家市场占有率96%。在中国这样一个小而散的低竞争市场，每家药店的销量有限，药品恰恰又缺乏需求弹性，为了最大化总收益，药店总是尽可能把价格定在最高限。

 

影响药价的因素还有很多，如以药养医，如招投标制度，如医药流通限制等等。但问题的关键，还在于是谁制造了需求，又是谁在为这些需求买单。如果受益者不必为自己的收益支付成本，你可以想象出现什么价格都不会令人惊奇。

 

三、用“互联网 ”打破这个体系如何？

 

前面谈了那么多，不过是要说，不要指责零售商、渠道商或者物流商们贪心，他们给出的价格，都是各方相互博弈的结果。如果哪天出了意外事件，比如毒苹果，消费者会立即降低对苹果的需求，原来的价格闪电崩塌。但拙友@南山客说得对，中国这种一批、二批，直至无数批的层层代理与分销体制，显然极大增加了我们的交易成本，削减了各方福利。我们需要一种新的手段，来压扁这个复杂的流通链条，让它更简单。

 

凡生产端与零售端差价过大的，都会引来电商革命。互联网的最大特点，就是没有销售的边界限制。只要配送跟得上，你的销售可以远达新疆西藏。获取同样的总收益，电商企业可以通过降价来不断扩大销量，而传统企业却只能在销量既定的情况下拼命维护价格。什么行业渠道的利润大，什么行业就会首先引来这些电商企业的蜂拥。为什么中国一夜之间冒出上千家生鲜电商与医药电商，原因正在于此。

 

一根针，顶破天。中国一夜之间，冒出了4000家生鲜电商，但盈利的不到1%，原因是选品、分拣、包装、物流环节的损耗太大，物流成本太高。有些聪明的电商，会挑出那些流通链条最长，中间差价也最大的商品，只做它，做精它。所以，直接从原产地进口的澳洲牛肉，阿根廷龙虾，泰国榴梿，千里之外坐轮船，乘飞机，过海关，经冷链送到了高净值人群的餐桌。价格低于超市，少了品管压力，降了存货成本，筛出了高端客户，还能够赚钱而不是烧钱。做好了这一个品类，再做下一个品类，只要能把复杂的流通环节变简单。

 

有完善渠道物流的企业，更有先机。不仅互联网人，几乎每一个传统的渠道商，都看到了线上线下o2o的机遇。但有了电商，一切就完美了吗？没有。京东的快递一天4送，高峰期一天5送，才可把每单的物流成本降至5元。如果送的是生鲜，相信即便京东也要每单8元以上。得物流者，才可得电商之天下。全国最大的民营医药流通企业”九州通“，一年销售400亿。老拙参观过它北京的物流中心，完全自动化，效率极高，但其净利润率也才1%。任何医药电商，除非你选择与它合作，否则极难匹敌。

 

起码在生鲜和医药上，2b远胜于2c。我们可以在互联网 医药上，复制嘀嘀打车的成功吗？有同学断言，不会。因为医药的消费频率，远低于打车。一般人一年需求只有2-3次，老病号自己有成熟的购买渠道。因此能送达北京大小药店，而不是送药到家，显然是目前更经济和成本最低的选择。生鲜虽然消费频率高，但价值低，高损耗，北京每单生鲜的物流成本高达40元，这样送到家的大白菜，怎叫人吃得下？把大量人力铺在或低频率，或高损耗的最后一公里上，成本显然高得不可想象。所以，我们看到了大量”**快药“，”**到家“的举步维艰。

 

规模远胜于品牌。有些生鲜电商，产品极大众，图片极精致，故事极梦幻，品相极完美，价格极高端。不为别的，不如此，覆盖不住物流成本。不要搞错，你的真正客户，不是所谓“有品质的家庭”，而是“有品质家庭里的品质女人”，她们追求品质，但更追求“性价比最高的”生活品质。这些生鲜电商，其实与小区里的果蔬贩没区别：销量既定，就用最高的价格来追求最大化总收益。但互联网要做的，却是用无边界的销量最大化，来清除落后行业的效率损失，达到所有人效用的增加。一句话，规模远胜价格。但规模应该从哪里开始？唯京、沪、深三地。老拙不知道还有其它哪个地方，能够在单位区域内，用足够的需求来摊薄每单的物流成本。

 

不仅是生鲜，也不仅是医药，互联网还可以“ ”许多行业。但老拙坚信，互联网首先应该“ ”的，是那些分散的、落后的、低效的，甚至还存在极大扭曲的行业。这些行业，不用互联网，现有的手段打不破他们。