我的造城记：当电商遇上地产——朗润•管理前沿系列活动 -凯发官网入口首页

刚跨进一个另类的商场，手机上便收到了商场的今日优惠信息，商场内的琳琅满目的服装、家具等商品均带有唯一的二维码，但是很奇怪，这些实物并不卖，仅供体验。在你酣畅淋漓的选择、试穿、下单之后，就可以空手回家了，挑选好的商品会送货上门。当然，别忘了给这些产品评价，还可获得购物积分。

上述场景听起来，像一个实体的购物商城，又像一个虚拟的电子商务网站，这就是广佛智城商业地产投资有限公司董事长黄河正在做的事业：打造电商体验之都。

2013年11月21日，为纪念北京大学国家发展研究院成立20周年，暨北大国家发展研究院bimba成立15周年所举办的【朗润·管理前沿】系列活动之“我的造成记：新电商地产模式探索”上，黄河向大家描绘了前述购物场景。

当他的演讲结束时，有北大国家发展研究院emba校友问黄河：“广佛智城差异化的竞争力在哪里？”他淡然一笑，答道：“我们没有什么特别差异化的东西，但是没有人像智城这么‘傻’地来做这件如此辛苦的事情。”

紧接着，黄河说：“但这件‘傻事’就是我最自豪的故事。”或许，这种大智若愚的“傻”就是黄河的差异所在。而北大国家发展研究院经济学教授张晓波在了解了广佛智城的模式之后也认为，这一商业模式代表了中国的未来。

从“不毛之地”启程

五年前，佛山市南海区东翼老城区，虽毗邻两大交通干道，往返禅桂十分便利，地理位置优越。但因主做废旧金属加工而导致重度污染，彼时还是一片脏乱差的不毛之地，污染报道经常见诸报端。政府便对这片土地进行了拆迁整治，并从农民手里租了过来。而这也让黄河有机会参与到其中一块地的招标。

2010年，黄河的广佛智城通过招标从政府手中租得了400亩的集体土地40年的使用权。最初农民并不愿意将土地组让给广佛智城，而随着对其模式的了解及前景的看好，后来当地的农民主动又拿出200亩土地，自筹资金与广佛智城合作开发。

拿到土地之后，黄河在几种开发方式上开始斟酌，农业开发，商业地产开发，住宅，产业地产。由于仅有40年的产权，农业开发，住宅，产业地产等对产权敏感的开发形式并不适宜，经过一番考量，黄河决定在这篇土地上开发商业地产。且必须结合当地的产业，才能使商业地产更有价值。

而在融资方面，黄河决定用出售收益权的方式进行。即前五年每年给投资人8%的固定回报，五年后，以8%保底并上浮收益。

经过了一番招投标、融资、规划，黄河带着他的团队开始雄心勃勃的准备将这片昔日的不毛之地做得风风火火，造城之路正式开始，然而令他没有想到的是，更大的困难则在后面。

跨过“拦路虎”

在顺利拿下政府出让的40年土地使用权后，又一个惊喜袭来：在佛山市的城市重新规划中，黄河刚刚竞得的这一地块成为了新中轴线的北端，未来将具有更大的区位优势，这一消息让他信心倍增。

然而，面对机遇欣喜之余，在此地块开发商也地产的一个个挑战也接踵而至，现实远非想象中乐观。

首先，近年来随着国家房地产调控政策的不断出台，国内大型的房地产商纷纷跨入商业地产的行列，竞争愈加激烈。而结合本地产业实际或许是条出路。

第二个挑战则正是来自于本地特色，由于佛山市虽属于我国的工业大市，但第三产业发展缓慢，大多数厂商的消费习惯仍是前店后厂的模式，对写字楼的需求量并不大。而佛山市本身的写字楼供应量已经非常大，供求关系几近饱和。更何况黄河所竞得的地块周边零售商业整体档次较低，同质化竞争严重，商业地产究竟如何做又一次考验了他？此时，结合当地有色金属、内衣制造、童装三大产业集群，除去不宜“上楼”的有色金属产业，以及由于国人保守而发展并不蓬勃的内衣产业，黄河认为童装产业大有可为。他开始投入大笔资金，做一系列的宣传推广，以及配套建设，还计划引进国外的童装品牌及少儿文化产业。然而，现实给了他沉重一击，经过一段时间的实践，结果告诉他相对低端、单一的童装产业并不足以支撑一个占地600亩的商业地产项目，广佛智城招商工作再度陷入困境。

经过一连串的考验与打击，黄河想明白了一个道理：“不创新就是等死”。走别人的路已经行不通。然而，当初试图做童装产业的教训告诉他，在招商、配套等技术层面的创新并不够，必须进行商业模式上的创新。

一次偶然的机会，黄河与一位电商企业的总监在茶室喝茶，两人漫谈一个多小时后一拍即合，不懂电商技术，不懂电商行业生态的黄河毅然决定走“虚拟地产 实体店铺”的电商综合体的路子。他的电商总监告诉他，电商综合体，不仅是商业运营方面的新尝试，更是行业发展不可逆的潮流。因为这种模式，将电商便利性的优势与线下商场体验性的优势进行了最佳组合。而黄河对此深信不疑。

电商综合体的方向确定之后，最后的一个选择，面对b2c、c2c、o2o、c2b等多种模式，究竟选择走哪条路，此时的答案已经明显，哪种模式需要商铺便走哪条路，o2o模式顺理成章地成为选择。

最后，黄河与他的电商总监共同给这幅墨迹未干的蓝图起了一个全国独一无二的响亮名字——中国电商体验之都。

“大考”将至

屡次试错之后，黄河带领着广佛智城走上了成为“中国电商体验之都”的造城之路。

传统的商业地产实现了展示体验的功能，但成本高昂；现有电商平台满足了降低物流成本的需求，但体验展示的效果差。当商业地产需要转型升级，电商平台亟待模式创新之时，结合品牌商的线上渠道扩张、消费者的体验需求，电商地产线上线下融合的趋势已越来越明显。而服装、家居、珠宝、玩具等行业的消费者体验需求则更为迫切。

经过这一系列的分析，黄河决定造一座“桥”，并非简单地为线上电商提供实体门店，或者粗暴地再建一个电商平台。而是成为线上与线下互通，互联网与实体产业互通，虚拟商铺与实体商铺互通的一座“桥”。用黄河自己的话说就是“线上快营销，线下慢体验”。

在广佛智城，线上主打交易，成为利润中心与营销中心，线下主打体验，成为成本中心与体验中心。线下的实体购物中心将以客户体验为中心，集合时尚、休闲、娱乐、美食、购物于一体。通过全wifi网络覆盖实现线上线下结合的方式展示商品。通过这样的方式，广佛智城既可降低区域企业的交易时间与物流成本；同时也可以满足消费者、生产商、品牌电商、电商服务企业的多方面需求。

然而，这座“桥”并不好搭，对电商企业要提供办公、客服、物流管理的配套；对欲涉足电子商务的企业则要提供产品设计、市场调研、价格定位、电商代运营、物流、广告、营销、管理软件等等配套服务，同时还要为企业培训电商营销人才、技术人才、管理人才。帮助入驻企业实现“一站式”升级转型与模式转换。广佛智城还斥巨资培养了一支电商队伍，专门为入园企业做电商培训、代理，而这些服务前三年大多数是对企业免费的。

不仅如此，为了帮助入驻企业的成长，广佛智城还成立了家居行业商务展示中心，并将举办服装行业电商订货会，连锁经营行业体验店设计展等等，成就虚拟电商实体化的信息批发中心。此外，黄河还承诺，每年将拿出5000万资金，为企业做营销、推广。而本文一开始提到的商场中游弋的服装模特则只是众多推广方式中很小的一部分。

从食堂、交通、装修等硬件打造，到软件配套，以及项目的持续运营，无一项不需要巨额的资金投入。而经过这方方面面复杂无比的规划落实，广佛智城也将在2013年底正式试营业，迎来市场“大考”。而借助这一系列的软硬件配套，及一系列优惠措施，黄河介绍，8成的店面已经获得认购，新浪、唯品会、梦芭莎、岭南电子商务协会等知名企业均已入驻广佛智城。

而在与黄河进行了深入的交流后，几位北大国家发展研究院emba校友则表示有兴趣投资到其项目中，共同将这一模式做好，做强。而根据黄河的规划，这一项目要经历培育、发展与成熟三个阶段，目前仅仅处于培育期的开端，也即资源投入期，仍需大量的摸索与投入，后两个阶段才能进入投资回报期，而那一天何时到来，或许我们还无法预测。但黄河自己充满着信心，“虽然很少企业像智城这么傻，投入这么多去做配套，但只要我们打定和商家共同成长的原则，相信这一模式创新在未来的影响将不可估量。”

北大国家发展研究院教授张晓波也颇为看好广佛智城打造平台的模式，他称，此种模式在帮助别人成长的同时，也在帮助自己，而且还在帮助中国产业实现转型升级。虽然投入很大，但放眼长远，谷歌、阿里巴巴都走的是“搭台唱戏”的路子，所以未来应当会比较乐观。