法国“另一艘航空母舰”背后——北大国际(bimba)校友法国游学分享会 -凯发官网入口首页

2012年8月，一场关于法国游学的反思会在bimba展开，正如院长杨壮教授所说：“世界正处于复杂多元和不确定性交叠的时代，正如西方国家遇到危机到中国寻找答案一样，我们也带着中国的问题到欧洲寻求谜底。”收获颇丰。

此次“法国品牌管理与文化艺术之旅”，由bimba(bimba)院长杨壮亲自率队，二十余名校友远赴法国，进行了为期10天的游学。既包括国际顶级奢侈品品牌的管理之道，又领略了法国艺术的深厚与瑰丽，以及法国红酒文化的博大精深。

“法国奢侈品为何基业长青？”“中国的有钱人如何真正优雅起来？”“为何中国的文化传承会出现断裂”……仅是一场法国游学，却反思到社会发展的灵魂深处。

法国奢侈品为何长青

其实此时，世界正在问：“法国怎么了？”——经济危机之下，增长乏力不说，公共债务仍在持续增加，失业人数已经达到适龄就业人口的10%，失业率已蹿升至12年最高位；公共开支高达gdp的56%。刚刚履新的总统奥朗德的新政策，被指无助于带领法国走出欧债危机。

即便如此，游学同学考察的结论依然是：法国经济的基础非常牢固与健康，有能力走出低谷。作为世界第五大经济体的法国，服务业高度发达，旅游业收入占gdp的6.3%；经济发展绿色可持续，gdp单位耗能在所有发达国家中最低；人民生活比较幸福，预期寿命、城市化率及公共医疗支出都较高。

反观企业，法国最有代表性的，就是拥有几百年基业的奢侈品品牌，bimba(bimba)校友走访了爱马仕、卡地亚、路易•威登、梵克雅宝四家顶级奢侈品公司。

“独特和强大的品牌dna，高度一致与传承”这是学员们对法国奢侈品的共识。比如，在卡地亚，其品牌基因首先在于悠久的品牌历史，卡地亚与欧洲皇室的渊源使其成为上流社会的象征，成为区分富有阶层与普通民众的特殊标志。

用学员总结的话说：“讨好”意见领袖，“傲慢”大众。在卡地亚看来，不断地强化这种独特品质的过程才是最有效的奢侈品营销过程，即运用一切细节不断丰富、诠释、强化卡地亚这个奢侈品牌高价的理由，并使消费者在对卡地亚品牌不断审视、了解和体验中形成强烈的品牌偏好。

一位学员体会：奢侈品“卖的是梦想、情感，精神的满足以及身份的认同”。而这一切的保证就在于其稀有性。比如爱马仕所有产品的设计和制造全部由公司内部统筹规划，没有依靠任何代工企业，他们认为保证奢侈品的稀有性才能与一般大众商品拉开距离。

除了不可复制的品牌dna，大家认为引领目标客户消费，而不是满足市场需求，也是法国奢侈品基业长青的秘诀。比如，在梵克雅宝的考察中，当学员们询问：“梵克雅宝的产品定位是什么？”得到的回答竟然是“我们没有市场定位，更不做市场调研。”梵克雅宝的设计师们如此解释，自1906年创立以来，梵克雅宝就特立独行，从不迎合市场，往往运用自己的创造力想象力，打出一片天地，而在这样没有产品定位的过程中品牌已经走向成熟。“如果要迎合市场，那么创意必将受到限制。”

（格言：“引领目标客户消费，而不是满足市场需求”也是法国奢侈品基业长青的秘诀之一。正如梵克雅宝的设计师所说：“如果要迎合市场，那么创意必将受到限制。”）

品牌背后的文化传承

回头再看中国，2009年中国奢侈品消费市场规模达到94亿美元，已经超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国，占世界27.5%的奢侈品消费份额，而这几年的数字还在迅速翻新。据专家预计，2014年以后，中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品消费国。但国内的奢侈品却乏善可陈，中国亟需创造自己的奢侈品品牌。

而品牌与文化向来孪生。对此bimba(bimba)院长杨壮教授对《中外管理》表示：“品牌必须是高品质的，其背后一定能反映出制造品牌企业本身的人文信仰，甚至好的品牌能在设计中体现出公平、阳光、透明的文化内涵来。”

那么，以法国为例，奢侈品品牌诞生的土壤是怎样的？学员将如此总结：法国强势群体的享乐主义诉求所发端的奢侈品文化传统，加上尊重人权的制度土壤，以及卓尔不群的企业家精神，是法国能够形成百年不败的奢侈品品牌的三大主因。

的确，法国奢侈品品牌起源应追溯到17世纪路易十四的统治时期。法国在当时是欧洲最强大的国家，法国的宫廷生活也开始追求享乐主义，奢侈品应运而生。19世纪末，刚刚完成第二次工业革命的法国，纺织、香水制造和葡萄酒酿造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品牌发展至今。

在这段横亘500年之久的品牌发展之路上，文化传统的传承起着“润物细无声”的作用。追溯到15世纪兴盛的文艺复兴运动，法国就是发源地，文艺复兴首先是人性复兴，思想解放，宣扬人文精神。再到17世纪，强势群体的诉求构成主流文化，也是奢侈品消费的主流群体。500年文化一脉相承，积淀自然厚重。更为重要的是，不同性质的革命、战争未阻断过文化的传承。

举例来说，法国著名艺术殿堂——巴黎奥塞博物馆，是由二战后废弃的火车站改建而成，政府不惜耗费巨资完成这一改建。改建奥塞火车站的过程中，设计师不仅遵守法国的建筑法令所规定的建筑和艺术的要求以及博物馆的建筑规范，而且特别重视该建筑的历史价值，保留拉露克斯设计的古典建筑外形和骨架结构，以及石头外墙饰面，并予以修复。

一座古老建筑尚有如此“化腐朽为神奇”的命运，以此为载体的文化传承不言而喻。当然，品牌生长的制度土壤与文化其实一脉相承，比如：人权至上，三权分立；私有财产神圣不可侵犯；契约精神，信托责任等等。

而在这样的文化和制度土壤上茁壮成长的企业家精神，在艰难困苦中依然能与时俱进，引领潮流，精益求精，追求卓越。尤其值得一提的是，奢侈品企业的家族传承与现代企业制度的完美结合，比如：爱马仕在被历峰集团收购后，虽采用职业经理人但仍保持家族式管理，使品牌最大程度保持了原始的商业理想。

如今，由奢侈品产生的文化反过来又在影响着法国文化，成为法国文化不可或缺的组成部分，对法国的社会发展起着举足轻重的作用。正如法国人的评价：“法国经济正在衰退，但我们还有奢侈品。”在法国经济不景气的情况下，奢侈品产业却一枝独秀，每年为法国创造120亿欧元的巨额产值。法国人甚至将他们的奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”。

纵观奢侈品发展历史，学员们反思：如何开拓中国品牌发展之路？中国经济飞速发展所带来的财富积累，以及传统文化对奢侈品的推崇等都是奢侈品在中国发展的有利因素。但类似郭美美等奢侈品异化现象的出现，也让我们认识到打造中国奢侈品牌何其艰难。品牌崛起之路的必备条件或许是：克服企业经营短视化与企业家精神的崛起，文化可以传承以及普世价值的认知，社会的公平正义与完善的改革顶层设计等。

如何做优雅的富人？

谈到改革顶层设计以及公平正义，让人不免沉重，好在整个反思会还穿插着“法国餐饮文化与葡萄酒产业”。一杯葡萄酒，一盘美食，这是人类共同享用的物质财富与精神享受。

法国人喜欢喝酒，特别注意将酒与法国餐饮文化相结合，讲究菜品与酒种的搭配，最终将葡萄酒升级成了一种社交礼仪，成为餐饮文化乃至社会文化中必不可少的一个环节。法国餐的每一道菜与饮品搭配是一门“艺术”。餐前一杯开胃酒不可缺少，就餐期间酒的种类，甚至颜色都非常讲究。

而这种考究，已经融入到企业的经营中，杨壮教授表示：法国10000家酒庄竟然无一瓶假酒，这种对消费者负责的态度和做法值得我们中国企业学习和思考。

围绕着红酒文化，学员们讨论中国的贵族何时产生，以及中国富人何时优雅起来？杨壮对此感慨说：“一个人没有道德和素养，各种制度约束就很难执行下去；一个国家如果有素质有教养，就容易设计出好的制度，并加以执行。”

　
而中国目前正处于“双轨制”发展的关键期，即计划经济时期向市场化转轨阶段，经济体制没有得到彻底的改革，制度和法规仍未完善，再加之整个社会变革的速度如此之快，各种事物的相互碰撞也就难以避免。

《中外管理》/记者  孙春艳