emba校友王昕：解读全球视角下的中国互联网营销 -凯发官网入口首页

  摘要：媒体影响力渐成主流，中国互联网媒体属性的提升使其在企业整体的营销规划中越来越占据核心地位。泛娱乐倾向显著，转型期社会现实形成"强健的压力" ，迫使中国互联网泛娱乐化。网络视频价值强化受众时间和空间逐步碎片化，互联网视频的成熟顺应了媒体接触习惯碎片化的发展趋势。草根空间扩展草根网民自发创造了中国互联网文化，并影响着中国人的现代社会意识、经济意识乃至政治意识。 

       2009年，在全球危机阴霾中，中国经济以8.7%的增速令世人瞠目。2010年以来，中国经济继续保持回升势头，按最新的数据显示：gdp同比增长11.9%，工业增加值同比增长19.6%，社会消费品零售总额同比增长18.2％……无怪乎中国市场受到全球企业关注，而来自中国市场的实践者和观察者也成为各类国际论坛的特邀目标。

       2009年，在全球危机阴霾中，中国经济以8.7%的增速令世人瞠目。2010年以来，中国经济继续保持回升势头，按最新的数据显示：gdp同比增长11.9%，工业增加值同比增长19.6%，社会消费品零售总额同比增长18.2％……无怪乎中国市场受到全球企业关注，而来自中国市场的实践者和观察者也成为各类国际论坛的特邀目标。、2009年，搜狐联席总裁兼首席运营官王昕就作为首位登临戛纳广告节讲坛的中国互联网女性，向国际营销界传递了中国媒体及广告市场的整体信息。而在今年，2010年戛纳国际广告节上，王昕再次受邀，作为中国互联网唯一代表登临"戛纳-中国论坛"，与全球营销精英分享互联网媒体在中国市场的核心特质。她归纳的中国互联网媒体的几种品质，不仅激发人们对中国市场品牌传播路径选择的思考深度，在更高层面上可以说帮助我们重新认识了新社会环境下的传播演变与媒体属性。

搜狐联席总裁兼首席运营官 王昕

　　媒体影响力渐成主流，中国互联网媒体属性的提升使其在企业整体的营销规划中越来越占据核心地位。

　　自发的以及被传统媒体促成的媒体影响力，使中国互联网在营销平台价值发挥上更主动、更丰满、更有潜力。拥有了与主流媒体等同的影响力，中国互联网媒体可以通过整合媒体资讯平台、互动沟通平台与开放共享平台，使广告主在互联网上实现包括公关宣传、品牌建设和产品行销等各项营销功能。

　　泛娱乐倾向显著，转型期社会现实形成"强健的压力" ，迫使中国互联网泛娱乐化。

　　中国互联网媒体影响力的一部分是由泛娱乐倾向体现出来的，泛娱乐倾向反证着中国人对互联网的依赖性。处在快速上升、发展的社会之中，来自商业市场和家庭的双重压力使互联网成为用户转移忙乱视线、寻求精神释放的娱乐平台。收入差距以及对个人实现的需求，使得互联网成为实现个人价值在社会中被认可的第二舞台，促生了网络游戏、sns等多种互联网应用。而地理阻隔以及对情感联结的需求，使得互联网成为中国人集中沟通、集中娱乐、展示共同兴趣、保持人际联系的虚拟平台，而网上娱乐活动是轻松满足该需求的最佳载体。

　　网络视频价值强化受众时间和空间逐步碎片化，互联网视频的成熟顺应了媒体接触习惯碎片化的发展趋势。

　　现代生活中人的工作、生活行为节奏不断加快，逐步形成碎片化，在这些时空的缝隙中，中国人需要一些能适应这种自由选择的媒体接触特点的传播形式。网络视频的特性恰恰填补了这种市场的空白。 泛娱乐化的互联网需求催生了网络视频的价值，如果从互联网媒体中远期的发展趋势看，视频将是互联网媒体威力的爆发之源。这在中国尤其明显。作为长尾理论典型的行业代表，互联网视频可以看做是传统电视媒体的"长尾"，整合了用户的碎片化时间，并积极应对细分市场的小族群用户。随着碎片化现象的加剧，互联网视频的长尾效应将更加突出。结合上面提到的泛娱乐化的用户需求以及互联网媒体属性的强化，互联网不仅是电视媒体的传播补充，更逐步成为视频内容价值的核心体现平台。

　　草根空间扩展草根网民自发创造了中国互联网文化，并影响着中国人的现代社会意识、经济意识乃至政治意识。

　　互联网在中国人和中国社会的快速发展中总是获得源源不断的创新动力和扩张动力，寻找自身空间的草根文化是这些动力中最为强劲、也是传播意义最深远的一支。 互联网一代具有典型的年轻化、城市化、高素质化特征，这一族群本身就是社会的中坚力量和意见领袖。互联网提供的上行（upload）功能形成了草根网民的意见表达通道，个体意识通过互联网的上行、沟通功能逐步形成社会群体意识，并促进现实的社会行动与发展。这最终成就了互联网的公民媒体（civil media）特性。在草根文化崛起的现代中国互联网环境下，越来越多的客户意识到，与传统的营销、公关理念不同，合理引导草根文化并引发其社会价值的最大化对在线品牌的建设以及在线公关的实施具有巨大的帮助。

　　凭什么抓住中国互联网营销机遇？——网络营销的实行理念、实效手段与实施工具　

       王昕在上述演讲中所讲的首要内容，实际上正是很多品牌在中国进行传播管理中时常忽视的问题：中国互联网有其天然的内在属性，而且这些属性恰恰符合了当下中国人和中国社会的需求；互联网在中国的传播威力，其实是中国的个人生活折射社会生活的结果所致。她在提醒诸位：品牌商应该跳出媒体看媒体，应该首先关注中国社会中的人群需求特性，然后再落到媒体特性上；其内涵很明显——如果抓住了受众本质，再选择相适应的媒体，传播效果会倍增。

　　但互联网在中国绝不仅仅是"媒体"，正如王昕讲演的题目："internet means more in china……"，互联网在中国纷繁变幻的社会环境中，帮助那些承担巨量压力和紧张的中国人获得了第二重生存的空间，它放佛为整个社会建立了一个"second life"，汇聚了众多的思想、梦想、创想和凝想，但同时也拥有了超越传统媒体的属性。尽管中国网络技术初期跟随在西方技术之后，但今天从受众需求角度看，如果说西方人群对网络需求达到"2.0版"，中国人群对网络需求则可能已上升到"3.0版".王昕在全面分析的同时，还带来互动式的体验视频，与会嘉宾通过视频，能够看到中国最具代表性的互联网营销案例，也是经过实践证明具有实效的传播手段。如搜狐与诺基亚携手在上半年打造的年度盛事"互联应用 中国创造" 诺基亚移动互联网应用大赛。该活动通过全年的资源运用，实现了真正的整合营销，获得了业内外人士的参与和好评。而视频代表案例"司马他呀"网络原创视频短剧，则是搜狐与联想扬天笔记本在2009年度合作的网络最大事件，是多渠道视频片段 娱乐化职场哲理 内嵌商业信息的成功典范。

　　而如何把握上述互联网特性并用于实际传播中？王昕与所有听众分享了搜狐经过长期努力总结的营销理念和营销工具，这主要包括"t.r.m.i."和"m.a.t.r.i.x."，以及以其为核心的"why？what？how？"操作思路。其中，"t.r.m.i."代表互联网服务矩阵结构，同时也是网民在门户网站矩阵中行为路径的总体描绘，并因此产生实现满足不同消费者需求的产业化消费服务。而"m.a.t.r.i.x."作为矩阵营销工具，代表以"最大化整合营销"为核心理念，以精准营销、多触点营销、互动口碑营销及媒体影响力营销为手段，以实现消费人群从线上到线下，从消费决策到体验分享等各个阶段的连续循环为目的的营销实践总结——这是搜狐凝聚十余年来互联网营销发展经验，把握中国互联网人群媒体接触习惯和消费行为规律，为企业客户借助互联网进行营销所提供的完整工具箱。