记得几年前曾在飞机上看过《参考消息》刊登的一篇外评，大意是随着中国经济的发展，豪华的星级酒店和高耸的银行大厦雨后春笋般出现，但该文评论道，这些酒店和银行更多地把钱花到了大理石和吊灯这些硬件上，在软性服务上还存在诸多问题，需要提升。
红地毯、贵宾会客室、五星级的豪华装修、给客户鞠躬、送积分⋯⋯企业往往把这些与“优质客户服务”联系在一起，殊不知其实是将噱头和真正的贴心服务混为一谈。
究竟什么是好的客服？这还要从客户感受谈起。国际顶尖的咨询公司之一，贝恩咨询的研究人员马修·迪克森（metthew dixon）曾指出：“消费者常常有惩罚恶劣服务的冲动。与嘉奖优质服务相比，他们惩罚恶劣服务的意愿更强。”
著名经济学和心理学家丹尼尔·卡尼曼（daniel kahneman）曾用“前景理论”（prospect theory）对此做出解释，他也因为这个理论获得了2002年诺贝尔经济学奖。
前景理论有三个基本原理：一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。这三个原理背后深层次的心理倾向是损失厌恶（loss aversion），即人们对损失和获得的敏感程度是不同的，对痛苦比对快乐更敏感，所以损失的痛苦要远大于获得的快乐。
这就是为什么贝恩咨询发现，客户对企业提供的服务是否满意、是否产生忠诚，更多取决于公司能否履行基本的，甚至是很平常的服务承诺，而不是一味地提供花样繁多的超值服务甚至是噱头。比如，一家公司投资百万来改善服务。
一种方式是用这些钱减少客户的“痛点”，改善服务的流程和内容，让客户不劳神费力；另一种是用这些钱给客户好处，提供“增值服务”——送礼物、贵宾待遇、满脸堆笑⋯⋯相比之下，前者更能让客户开心满意，其背后原因之一就是人们厌恶“损失”。
二 遗憾的是，贝恩的研究发现
“很多公司没有意识到这个问题，将大量投资用于提升高附加值的服务，结果流失了众多客户，付出了巨大代价” 。
贝恩咨询根据自己的研究绘出了客户服务质量和客户忠诚度之间的关系曲线（参见副栏“客户服务质量如何影响客户忠诚度”）。
图中的横坐标是客户感知的企业所提供的服务水平，从小到大向右是“低于（他们的）预期值”、“达到预期值”和“超出预期值”；
而纵坐标从小到大往上是“客户忠诚度平均值”，所谓的忠诚度就是客户对企业保持黏性，反复购买其产品和服务，不流失，向别的客户传递好的口碑，甚至推荐等综合指标。而横、纵坐标二者之间的关系是图中的那条黄色曲线。
这条黄色曲线呈现了经济学中“边际效益递减”的现象。这条从左至右，先陡后缓的曲线告诉我们：当你提供的服务不能满足客户需求，让客户不高兴、痛苦时，提升你的服务水平，客户的忠诚度是可以被快速和显著提高的，这个阶段你干的是“事半功倍”的事情；而达到客户的预期之后，你再提升服务水平，给客户增值、提供花样繁多的噱头让客户开心，不是没有一点用处，但收效就不那么显著了，这时你干的事情就是“事倍功半”。
是不是这样？一家餐馆，首先得把饭菜做好、把卫生搞好、让客户停车方便、不要让客户等菜等太久，因为这些都是为了达到客户的预期；而进餐时有小提琴伴奏、餐桌前耍拉面绝活、饭后送客户一盘水果等，都是超越预期的服务。
看看现在的许多银行“开户、存款有礼”，投钱在贵宾室、美味的咖啡和玲琅满目的促销上，每年还会花费巨资去搞什么客户互动、客户感恩这类活动，却对客户排长队麻木不仁，更有甚者，会让卧病在床的老年客户到银行营业厅去签字、按手印，这简直给客户增加麻烦和痛苦。
三 还有一个叫“心理账户”（mental accounting）的理论
“心理帐户”理论也可以帮助我们正确理解应该如何服务。该理论是由芝加哥大学教授理查德·萨勒（richard thaler）于20世纪80年代提出的。该理论认为除了银行户头这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。
人们会根据自身的心理账户系统，将不同来源的财富、不同的消费或支出类别划归到不同的账户中，并保持和跟踪这些账户各自的收益与损失情况。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中，把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中，而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中，尽管在理性的经济计算法则中，金钱不应被贴上标签，没有特异性。
回到服务的问题，客户在接受服务的过程中，受到了不公待遇和冷落，感觉到了痛点。如果企业不去解决这类问题，啃这块“硬骨头”，反而通过额外给客户各类花哨的好处和噱头，希望客户能够满意。
那么结果会如何呢？心理账户理论告诉我们，客户很可能并不领情，他们接受了你的礼物，但心还是会对自己遭受的不公耿耿于怀，因为他们是将这两者放在不同的心理账户中来管理的。就像在银行，客户吃了你的糖果、喝了你的咖啡，爽了味觉，但接下来，他还是不满意你过长的队，还是不满意你的态度。
也许会有人认为，有些客户就是喜欢占点便宜啊，给点好处他就会来呀。那么想想这是什么客户群体呢？往往是一些低净值的、对价格敏感的客户。相反，高净值的客户更加关注的是便捷、省事，因为越是高净值的客户越是缺时间，越是怕麻烦。
正是如此，贝恩咨询提出，有效提升客户忠诚度，不能靠肤浅地取悦客户，而是要最大程度地减少客户解决问题所花费的时间和精力。在很多情况下，客户真正渴望的只是一个令人满意的、相对方便的凯发官网入口首页的解决方案，遵循这个服务理念能够改进客服质量，降低客服成本，最终提升客户忠诚，减少客户流失。
令客户劳神费力的事情最容易引起他们的不满，贝恩咨询据此甚至提出了一个观点，即评估客户对服务的不满程度可以用“客户费力度”（ces, customer effort score）指标。想想日常生活和工作中，在接受“服务”时，有多少让我们劳神费力的事情发生吧。在医院里，痛苦的病患不得不经历挂号、诊室门口等待、各项检查、再次甚至是多次交费、排队领取检查结果、再次去诊室确诊领取处方、划价、再交费、拿药等流程⋯⋯从一楼到二楼、从门诊楼到检验楼，这一连串的动作和等待有多折腾。
为什么阿里的余额宝广受欢迎，在短短时间内迅速扩张以至于引起银行的担心？难道仅仅是起初余额宝的收益率高一点么？传统的银行怎么不去想想两种不同的理财方式和程序，想想余额宝有多么方便么？
哪怕几十块钱，你也可以马上参加理财，也可以随时退出，而且每天还可以清楚看到自己的收益。传统的银行业务真该好好反省了，你不是输给了阿里的余额宝，你输是因为你给客户添堵，让他们费力，没能让他们省心。
大凡好的产品和服务，都能够给客户带来价值，而省心、省力、省时间就是价值的一部分。这么简单的道理，我们的企业未必都懂得，都能做得到。洞悉、解决客户的麻烦和痛点，是需要站在客户的角度，基于他们的感受来考虑问题的。
但是站在对方的角度、花时间去解剖麻雀，一步步、一环环找出客户的痛点并不是一个简单的活儿，需要企业花费精力，关注细节，并且有所坚持。相反，为客户提供噱头是容易的，所以，许多企业在客服中更喜欢“吃柿子捡软的捏”，而不是去啃“硬骨头”，这其实是没能理解优质服务的真谛。
（原文刊载于《商业评论》2015年5月号）
