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马浩：趸贩时尚的跨界思维
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商业模式的实质内涵与跨界应用
我在课上要求大家找一个类似的中国企业，与zara进行对标比较。全班４个小组中有３个选的都是美特斯邦威，另外一个小组所选的也是一家类似的服装公司。用国内领先的休闲时装企业与zara进行比较，也算是业务相仿、相对契合。然而，我总是有些不太满意，隐约觉得哪里有些不足。概而言之，对于一个精彩的商业模式的考察，尤其是其创新性的应用，我们思考的重点也许并不仅仅在于同业模仿和跨境复制。更为有价值的工作，可能是要系统地了解该商业模式的具体构成要素和运作机制，并在此基础上去推及它可能同样适用的其它行业。这是跨界创新的思维。
耐克创始人菲尔·奈特在斯坦福读mba的时候曾经写过一个商业计划书。其核心主旨是在日本制造专业的运动鞋，进而反销西欧北美。奈特所对标的，是日本照相机企业的商业模式：利用日本优质而低价的劳动力大规模地量产较为专业的照相机，销往西欧和北美等比较富裕的中产阶级市场。奈特并没有制造另外一种照相机，而是根据自己的兴趣和专长，在1962年将这种低成本制造的商业模式应用到了运动鞋行业。当时全球运动鞋的顶尖品牌是德国的阿迪达斯。奈特认为人工昂贵的德国并不是全球最适合安放制鞋机械的地方。
同样，戴尔公司当年的看家业务（为客户大规模定制pc）与麦当劳的流水式快餐提供在商业模式方面极为相似，都是快速地对预制好的元器件进行拼装并含有一定的定制成分。只不过戴尔卖的不是汉堡，而是pc，针对的主要不是个体客户，而是公司客户。其实，zara与沃尔玛在商业模式上也是既有异曲同工之妙（基于信息、采购、物流、门店管理等多种优势的“快”），亦有对不同货物品类的专长与侧重。大概20多年前，沃尔玛就能在三天内将一个店铺的货物全换一遍。但沃尔玛贩卖的，大多是经年历久的常销品。而zara呈现的，则是瞬息变换的时尚物品。
商业畅销书：中信出版社的快时尚
陈东升曾言，率先模仿就是创新。最近也有人说，c2c就是“复制到中国”（copy tochina）。其实，还有一种做法，更为简单直接，既不模仿，也不copy，那就是t2c，“翻译成中文”（translate intochinese）。这种事儿，一百多年来，就基本上没有断过。严复们、梁实秋们、以及商务印书馆等机构们都干过。商务印书馆的汉译世界名著丛书使无数中国学者受益于西方的精神文明。中国社会科学出版社在上个世界80年代出版的马洪主编的《国外经济管理名著丛书》为中国管理学教育的发展做出了不可磨灭的贡献。
如今出色地担当此任的应该说是大名鼎鼎的中信出版社。其品牌定位越来越清晰：流行商务书籍的提供者，主要是西方（尤其是美国）商务畅销书的提供者。从英文商务畅销书的问世到其中文版的问世，可能只需要两周到一个月的时间。如果提前介入，很可能达到与英文版同步出版。这就要求足够的专业和敏锐。洞悉美国商务畅销书市场的动态，识别风尚和潮流，调配翻译队伍，组织生产和销售。这意味着对全产业链上几乎所有环节的介入，包括最后的零售门店，比如中信的机场书店。于是，大家都知道，如同zara一样，中信的书是“快时尚”。
zara有庞大的设计队伍。但其时尚灵感，离不开巴黎和米兰的全球时装顶尖品牌的新意。中信并不原创时尚，主要是快速地“翻译”和“趸贩”西方时尚。时尚就是时尚。流行自然流行。这主要是事实判断的问题。无需断定好坏或者进行深入细致的价值探究。还没有纠缠清楚好坏呢，时尚早已变了，新的东西又开始流行。哪有功夫和心思琢磨好坏。正像大多数人只是追求时尚而并不一定完全在意时尚适合自己，众多的读者买书也主要是为了不让自己感到落伍，至于书中是否有真知灼见和所需营养，或者真正仔细去阅读，那倒是次要的问题。
化妆品：在新鲜和快速上做文章
说到“快时尚”商业模式，从跨界思维的角度来看，其实还有一个行业可以颠覆，那就是化妆品行业。按照现在流行的行业标准，无论是多么声名显赫的世界名牌，化妆品的保质期通常都在一年以上或者更长。即使是有各种令你美容养颜、增嫩保鲜的所谓活性物或者神秘成分，那也是被封在各类容器里相当长时间了。你每天乐此不疲地施用的，可能都是活性物的尸体。你的肌肤为什么不能享用一点新鲜的食物？新鲜的化妆品能否像牛奶或者报纸一样每天早上被送到你的家里？那才是真时尚，要快哟！
本文以“‘快时尚’也跨界”为题发表于《中欧商业评论》2015年第12期马浩专栏。
马浩，北京大学国家发展研究院管理学教授、bimba商学院学术主任
