【朗润案例】乐视生态是怎样炼成的？ -凯发官网入口首页

题记：北大国家发展研究院bimba作为商学院，一直关注管理创新实践，并在课程改革上锐意创新，在教学中更多融入典型企业考察的元素，以使学员和校友在实业界与知识界的思想碰撞中把握时代脉搏、寻求企业管理、商业征战的内在规律。

　　2014年5月，bimba多名教授和emba校友共同走进了智能电视的产业整合者——乐视公司，通过与乐视高管的对话以及现场体验、参观，来探讨企业创新的本质和前景。本文即是基于此次参观的观察和思考，以飨读者。

随着阿里巴巴投资优酷的完成，乐视已经是目前中国视频行业里唯一的纯内资公司了。当然作为唯一仍在独立运营的视频网站，乐视也是唯一能够实现手机、pad、pc、tv和电影五屏联运的公司，还是唯一在a股上市的互联网公司。如果这几个“唯一”能算得上是乐视与众不同之处的话，那么它开创的多个行业“第一”，则可以用来标示乐视的特立独行。

乐视是第一家以ipo方式上市的视频网站，是创业板市值排名第一的公司，也是中国视频行业里市值排名第一的公司，跟在美国其他资本市场上市的视频网站相比，乐视的市值也是第一名。当然，乐视还是视频行业里人均时长排名第一的专业长视频网站，同时也是全球第一家推出自有品牌电视机的互联网公司……

究竟是什么支撑乐视取得如此多“第一”的好成绩？2014年5月30日，北大国发院老师带领bimba学员走进乐视。在长达4个小时的访问、座谈之后，答案终于浮出水面。用乐视董事长兼ceo贾跃亭的话说，那就是乐视颠覆创新形成的垂直整合全产业链的“乐视生态”模式。随着乐视超级电视的推出，一个从上游内容生产，到平台式集纳，到cdn传输，再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态系统已经构成。

　　在平台上，乐视构建了云视频开放平台；在内容上，乐视在坚守影视剧凯发官网入口首页的版权优势的同时，加速向自制、体育、动漫等领域发力；在终端上，乐视盒子和超级电视，已经取得颠覆性的成绩；在应用上，乐视打造的letv store引入了3000余款优质应用，已成为tv大屏第一应用市场。

　　贾跃亭设想：“如果我们的电视端用户达到1000万的话，聚变效应将显现，届时将开发出全新的商业模式。”

被人津津乐道的乐视生态如今已引来一大批模仿者。阿里巴巴收购文化中国就是对照乐视影业，投资优酷是对照乐视网，投资华硕是对照乐视tv，推出tv-os就像letv ui系统，推出天猫魔盒就是对照乐视盒子。但是在贾跃亭看来，要真正做到各环节之间的协同发展，形成生态链是非常困难的。

正是由于“一直被模仿，从未被超越”，贾跃亭给乐视全生态制定的目标是，2014年收入突破100亿。

内容换用户

对一家互联网公司来说，如果没有用户的增长，估计活不过6个月。在获取用户方面，乐视做了非常多的研究。

早期，乐视是靠影视剧凯发官网入口首页的版权分销模式成长起来的。影视剧的凯发官网入口首页的版权优势不仅为乐视赢得大量用户，也为乐视带来实实在在的经济效益。仅一部《甄嬛传》，就为乐视带来超过50亿的点击量，直接经济效益超过1亿元。

乐视之所以能先人一步获得大量影视剧凯发官网入口首页的版权，主要在于它的前瞻性思维。2005年，公司成立的第二年，乐视就开始大量采购影视剧凯发官网入口首页的版权，然后再向其他视频网站做分销，收凯发官网入口首页的版权费。“当时音像的凯发官网入口首页的版权是天价，而网络凯发官网入口首页的版权还没形成概念，简直就是白菜价”。贾跃亭回忆，“到2008年，当众多国内视频网站终于意识到网络凯发官网入口首页的版权的重要性时，影视剧的凯发官网入口首页的版权价格已经疯涨。原来一部二三十万元的片子被炒到了几百万元甚至上千万元。”赶在涨价之前，乐视已经拥有10万集电视剧、5000多部电影网络凯发官网入口首页的版权，其中已采购还尚未上线的独家凯发官网入口首页的版权影视剧高达130部，接近5000集，这一数量比其他十多家视频网站独家凯发官网入口首页的版权影视剧总和的两倍还要多。2007年，靠凯发官网入口首页的版权分销，乐视已实现盈利。到2011年，乐视已成为中国最大的网络视频凯发官网入口首页的版权分销商。2012年，乐视营收达11.68亿元，其中凯发官网入口首页的版权分销收入就占了47%，高达5.55亿元。

拥有全行业品类最全、数量最大的凯发官网入口首页的版权库，是乐视的一张王牌。现在每年80%以上的院线影片、每年各大卫视的大剧和王牌综艺节目也都会在乐视平台上播出。但是与此同时，凯发官网入口首页的版权分销也带来一大困扰，那就是所有视频网站内容趋于同质化，用户的忠诚度很难保持。

针对这种情况，前瞻性的乐视早在2008年就创建了影业公司，到2010年的时候就开始拍自己的网络剧和综艺节目，在内容差异化上领先同行。例如近期上映的《归来》，即将上映的《小时代•刺金时代》、《敢死队3》、《机械兵团》等，都是乐视影业出品的。

另外在专业电视剧领域，2013年乐视收购了花儿影视公司。花儿影视曾拍出家喻户晓的电视剧《甄嬛传》，今年则会推出大剧《红高粱》，另外还将开拍《甄嬛传》姊妹篇《芈月传》，这是中国第一部4k电视剧，也是孙俪主演。“如果不收了花儿影视的话，到时候购买《芈月传》的凯发官网入口首页的版权就要花很多钱，而且人家还不一定能卖给我们，因为比乐视有钱的公司太多了。当年购买《甄嬛传》的凯发官网入口首页的版权，我们才花了2000万，现在估计得2个亿。”乐视高级副总裁高飞说，“前瞻性非常重要，我们必须要比竞争对手考虑得更加超前一点。如果走得太快，有可能会当先烈，但是如果只是跟随，那就一点机会都没有。”

针对最近爆出的湖南卫视等卫视不再分销王牌综艺节目的情况，乐视也做了大量的研究和准备工作，很快就会以互联网的方式展开一系列大型综艺节目的制作。

当然，在内容方面，乐视还有大量的特色频道，比如体育、动漫、汽车、音乐等。截至目前，乐视每天的独立用户超过5000万，每月覆盖用户超过3.5亿，占中国互联网用户的70%。

平台树壁垒

当有了用户这个核心要素之后，乐视便展开了一系列的投资布局，包括成立云计算公司、乐视体育公司等。云计算公司最大的成果就是打造了乐视云视频开放平台。据乐视网副总裁张志伟介绍，它是目前全球最大的云视频开放平台之一。“这里面有大量的服务器，有近300个cdn节点、3.5t带宽，行业第一的存储空间。这些都是保证我们提供相关互联网服务的基础。乐视的所有内容都是通过云端方式上传的，然后在云端存储，通过云端转码，再由云平台传输，最后分发到智能终端上。”

要实现张志伟所描述的这一套操作流程，乐视需要将cdn和p2p技术结合起来，而这项融合技术目前是具有全球挑战性的关键技术。“cdn负责大码流视频文件的传输，p2p负责智能点对点传输，这两项技术结合起来就会形成壁垒。”

目前，乐视在全球有近300个cdn节点，其中国内有260多个cdn节点，平均每个省都有7-8个cdn节点。“有了这么多cdn节点的覆盖，就能保证大码流视频播放的流畅效果。如果节点覆盖不到，就容易卡。”张志伟透露，“现在乐视每年花在cdn上的成本高达4-5亿元。但是这些投入是值得的，因为云视频平台的效率越高，经济效益也就越明显。”

乐视云视频开放平台不光能给自身的服务提供支撑，还可以给客户、凯发官网入口首页的合作伙伴提供支持。时下很多媒体单位都租用了乐视云视频开放平台为受众提供视频新闻服务，像浙江卫视新蓝网就是用乐视云视频开放平台来提供视频服务的。此外，像京东、淘宝的视频购物就是构建在乐视云视频平台之上的。“云视频开放平台未来也会是乐视的一个重要收入来源。”

在乐视的平台架构中，除了云视频开放平台之外，还有电商平台、广告平台和大数据平台。目前在乐视电商平台上有网酒网电子商务和乐视商城。网酒网卖高端红酒，乐视商城卖智能终端产品。乐视商城上线不到一年，在中国b2c商城中，流量排名已经到了第七名。

乐视的广告平台则解决了精准投放的问题。过去，视频网站主流的广告形式是cpm广告,就是贴片广告，也叫cpm，但是这种形式受限于网站的流量、用户数和点击量。目前中国的视频网站竞争非常激烈，乐视通过新的广告系统开发出了更多的广告形式，从而扩大了广告库存和广告容量。

大数据平台是支撑乐视整个业务的基础。比如在内容推荐方面，通过搜集来的数据，就可以知道什么样的用户喜欢看什么样的内容，像《甄嬛传》这种内容就是很多女性用户特别愿意看的，所以在给女性用户推荐的时候，就可以推荐类似《甄嬛传》的内容，从而提高用户的黏性。“当知道用户的年龄、性别、收入等一些基本信息之后，对广告的精准投放非常有价值。什么样的广告投放给什么样的人群，从而使广告主的每一分钱都花在刀刃上。另外，用户大数据的信息对于产品研发的决策也很重要。”

终端赢口碑

进军电视业是贾跃亭完成“乐视生态”的奋力一击。其实从2004年创立公司开始，贾跃亭就一直想做电视。因为他早就意识到，未来世界一定是“屏”的，所有资讯的载体一定是通过“屏”来实现的。而互联网革命已从小屏、中屏转向大屏，电视即将接受互联网改造并成为未来家庭娱乐的中心。但是由一家互联网公司生产电视机，全球并无先例。即便是苹果公司，一开始也是从硬件起家，然后才去做互联网的。

乐视凭什么？贾跃亭的答案是“内容和平台”。电视的核心应用是长视频，而乐视网恰恰是中国最大的长视频内容库；要保证长视频的播放流畅，就需要云技术做支撑，而乐视云视频平台是全球最大的云平台之一。有了这两大法宝，乐视在电视领域长驱直入。

在销售模式上，乐视采取的是“cp2c”众筹营销模式（customer planning to customer），通过网络平台展示创意产品后，向消费者解释量产计划，有意购买的消费者可以通过提出需求、预购交款的方式促成该计划的实施。“众筹的好处是可以缓解我们在资金上的压力，而消费者则能获得个性化的产品。‘千万人不满，千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播’的理念，人人都可以成为超级电视的产品经理，超级电视也能为用户带来体验上的不断提升。”2013年5月，首批一万台乐视电视在一个小时内即告完成筹款目标，筹集资金达到7500万元。

应该说乐视选择在2013年切入电视业，时机是非常好的，就像当年苹果切入到iphone智能手机的时机一样，它重新定义了手机。而贾跃亭也相信超级电视会重新定义电视。事实也正如贾跃亭所料，仅仅用了不到一年时间，截止2014年4月底，乐视超级电视的销量已经达到了65万台，而且每个月的销量都在快速上升。5月份的销量达到17万台，6月份估计会突破20万台。这种增长速度远远高于传统电视。

电视智能化时代已经到来，当国内海信、创维、tcl、长虹、康佳等五大电视厂商的销量都在下降，三星、夏普、索尼的销量也在下降的时候，只有乐视的销量在高速上涨，尤其是60寸以上的大屏电视销量，更是占据整个中国市场的70%。更值得一提的是，乐视超级电视的日开机率已经接近80%，周开机率已达到93%，而传统电视的开机率只有27%左右。这也从另一个角度证明了乐视垂直整合全产业链的优势所在。

“4月其实是一个淡季，但乐视超级电视的销量是15.7万台，创维电视的销量是30万台左右，我们是它的一半，但创维在行业里已经经营了近20年，而乐视的经营时间还不到1年。”贾跃亭兴奋地说，“如果乐视电视的销量达到1000万台的话，它的商业价值是成立的，光年费收入就是50亿。”

乐视电视并不靠硬件赚钱。以60寸超级电视为例，其价格是6999元 499元。前者为“硬件收入”，后者为收看乐视轮播频道一年的年费，也就是“内容收入”。“从硬件上赚取刀片利润，那是传统电视厂商干的事情。电视作为耐用品，十年之内都将是乐视的大屏客户端。通过乐视的强大内容供应，把用户牢牢绑定在自己的生态系统上。平台一旦铸成，现金流就会像自来水一样，源源不断的创造价值。”按照贾跃亭的逻辑，乐视电视凭借其背后的整个生态系统，就能把单一的硬件销售获利升级为“硬件收入 内容收入 应用分成 终端广告”的四重收入来源。

垂直整合优于专业分工

工业时代，对于标准化产品的生产来说，专业化分工能极大地提升生产效率，但是在互联网时代，产品和服务趋于融合，再想靠专业化分工谋发展，已经变得非常艰难。不可否认，工业时代，专业化分工的确造就了很多“恐龙”级企业，但是到了互联网时代，很多大咖却一夜之间突然崩塌了，在贾跃亭看来，这其中的一个重要原因就是“只专注”于某个领域。

“互联网时代，专注只能成为未来竞争中的一个必要条件，而不是充要条件。在专注的基础上必须做到协同发展。如果只在一个环节内专注发展，在互联网时代这就是一条绝路，因为太封闭了就会丧失很多提升用户体验的机会。”在与北大国发院师生讨论互联网时代特征的时候，贾跃亭发表了他的真知灼见。在开放的互联网时代，企业只有在内部建立起密切的系统，才有可能实现跨越式创新，这也是苹果之所以能够轻而易举地击败很多企业的根本原因。苹果ios在移动互联网时代下轻而易举地击败了微软windows，就是因为微软太过于专注，这么多年只做了一件事情，结果导致它的思维没法快速转换。这就是专业化分工带来的非常致命的一点。诺基亚也一样，由于专注，尽管它已经将语音通讯做到了极致，但是当移动互联网浪潮来袭的时候，它却迅速坍塌了。

“为了使整体产品和服务做到极致，必须垂直整合全产业链做到协同发展，才能创造出更新更好的用户体验来。”但是真正把全产业链垂直整合到一起，变成一个生态系统并产生化学反应的，至今只有乐视一家。