【央视经济大调查】胡大源：消费需求个性化、多样化，是大势所趋 -凯发官网入口首页

【导读】创业大潮袭来，收入信心下降，投资偏好转移，消费结构改变，小城市喜忧参半……由北大国家发展研究院emba校友、央视财经频道制片人姜诗明担任总策划的央视《中国经济生活大调查》调查发现，有关居民工作、投资、生活、休闲各方面的诸多新趋势、新拐点正在出现，其中蕴藏的机会和挑战都会对新经济、新动力的布局产生影响。

作为研究机构，北大国家发展研究院一直给予了经济生活大调查以数据分析支持，在bimba的课堂上，北大国家发展研究院胡大源教授还曾将经济生活大调查多年的数据作为活生生的实例，让学生进行实战练习。 我院2005emba校友姜诗明从06年开始担任该项目的总策划，胡大源教授和国家统计局总经济姚景源连续多年担任这个调查活动的总顾问。校友张富民、夏雨春也为这个项目提供了支持。胡大源教授根据此次发布结果，指出：制造业投资大、成本回收期长，对初创企业难度较大；百姓消费需求将呈现个性化和多样化趋势。

作者|刘琳 张曙霞

步入“新常态”的中国经济，正悄无声息却实实在在地给每一位国民的微观生活带来变化。

大到你的职业规划和家庭资产配置，小到每晚的休闲时间如何度过，这些看上去都取决于每个人的自主选择，不至受到经济大势千丝万缕的影响，也会深刻影响着经济的走势。

中国居民的生活会有哪些变化？3月2日，2014-2015年央视《中国经济生活大调查》（以下简称“大调查”）发布报告，这份调查联合国家统计局、中国邮政集团公司，通过邮政系统向全国104个城市、300个县发放10万张调查问卷，用来自一线的大数据，揭开了来自我国社会细胞——居民家庭生活正在发生的新变。

创业大潮袭来，收入信心下降，投资偏好转移，消费结构改变，小城市喜忧参半……调查发现，有关居民工作、投资、生活、休闲各方面的诸多新趋势、新拐点正在出现，其中蕴藏的机会和挑战都会对新经济、新动力的布局产生影响。

创业潮：政策组合拳效应

“你创业了没有?”或将成为2015年许多人彼此问候时的开场白。

“大调查”显示，2014年实际参与创业的受访者占比为13.6%，2015年打算创业的受访者则有20.5%。

2015年超过1/5的受访家庭，表现出参与创业的意愿。“这是非常好的现象，是我国经济走到更新更高阶段的反映。”国务院参事室特约研究员姚景源告诉《财经国家周刊》记者，创业创新对于我国经济可持续发展具有战略性意义。

据了解，2013-2014年“大调查”中，有意愿投资创业的人数占比为16.1%，而实际参与创业的受访者占比打了折扣，为13.6%。
初创期的小微企业大多面临缺钱、缺人、缺市场等瓶颈问题。姚景源说，“创业意愿要转化为真正的创业行动，需要创造更好的制度条件。”

十八大以来，我国打出商事制度改革、税费减免等一系列“组合拳”助力创业创新。根据国家工商总局的统计，从去年3月1日全国范围实施商事制度改革到今年2月25日，新登记注册企业出现“井喷式”增长，达到1333.59万户，同比增长17.67%。

2月25日召开的国务院常务会议又进一步确定，在前期国家已出台一系列优惠政策基础上，从扩大减征企业所得税的小微企业范围、降低失业保险费率等方面，继续加大对小微企业和创业创新的扶持力度。

创业潮迎面而来，行业选择是创业者面临的关键问题。

根据“大调查”，2014年已经创业和2015年正准备创业的人最看好的行业，排在前三位的分别是健康医疗（20.1%）、电子商务（19%）、金融业（14.1%）。

创业者看好的都属于现代服务业，这与我国经济结构加快调整的大背景息息相关。根据国家统计局测算，2014年第三产业增加值增长8.1%，快于第一、二产业；服务业比重也继续提升，占比48.2%。
而值得注意的是，对于中国这个制造业大国来说，调查样本中看好制造业前景的比例只有2.5%，排名倒数第一，这是一个值得分析的现象。

北京大学国家发展研究院教授胡大源认为，制造业在创业阶段不被看好，很大程度上是由我国经济增长过程中已经出现的产能过剩、转型阵痛等问题决定的。同时，制造业投资大、门槛高、成本回收期长，通常来讲，如果没有足够的实力，初创的企业难度是比较大的。

投资更保守，消费更多元

中国经济增速正值换档期，这给普通百姓的收入、消费和投资选择带来了影响。

“大调查”显示，2015年中国家庭的收入信心指数为67.6％。对比收入信心指数、人均可支配收入增速和gdp增速后可以发现，三者走势有相似之处。这说明进入调结构、转方式阶段，百姓已调低对未来收入的预期。但这并不意味着人们的钱包会瘪下去，因为我国国民经济总量和基数已经变大，虽然增速调低，但是增长的绝对数值依然可观。

人们的理财投资意愿结构也出现变化。

“大调查”显示，2015年不打算投资的家庭超过四成（41.2%），比2014年（31.8%）高9个百分点。

在投资结构上，已经连续四年成为被调查者首选的基金，2015年可能遇冷，只有不到10%的中国家庭打算投资基金，在所有投资品种中倒数第一。

而股票和黄金也从以前的投资大热，落位在第四和第五位（黄金从去年的27%降至今年的14.5%，股票从去年的24%降至今年的17.2%）。

以往看似貌不惊人的理财产品（2013年排名第五，2014年排名第四）却上演逆袭，成为百姓心中的大热门，位居榜首（31.2%），紧随其后的是国债（21.2%）和保险（19.9%）。

“从去年的情况看，理财的收益比银行存款利息、股票市场的收益都要好一些，理财产品近年发展也很快，而且风险不是很高。”姚景源分析说，这恰恰反映了，在经济下行压力下，人们希望增加自己的财产性收入，同时说明我们防风险的意识比较强，大家的家庭投资以追求“稳健”为主。

居民消费的变化，是经济新常态的一个全新特征。“大调查”针对消费意愿的问题中，“其他”这一选项位列第一，占到30%以上。

“其他”是指什么？出国跟团旅游、出境自由行、加油卡、电动遥控飞机、纸抽、纯牛奶、轮胎、猫主粮、彩色隐形眼镜、洗衣液等都包含在内，要么具有较强的居家生活属性，要么是给生活“加料”的一些新消费点。

“‘其他’选项的大比例提升，意味着传统消费品和服务的相对饱和，更反映出人们需求的高度细化、分化的大趋势。”胡大源表示，“其他”所代表的百姓消费需求的个性化、多样化，正成为消费领域的全新特征。

过去三年“大调查”中一直排在首位的“家电”已退至第七位。

“如果我们把产品细分的话，就能产生诸多新的市场领域和空间。所以生产者现在一定还是回到市场经济的根本点，就是一定要以消费为前导来研究消费的变化，研究这种消费的多元和个性，然后去满足它。”姚景源建议。

小城市更安逸，但“大城市病”也来了

小城市的历史包袱或许较轻。互联网巨头近年也纷纷下乡刷墙，竞逐小城市。

“大调查”对比直辖市、省会城市、地级市、县或县级市的多项数据发现：县或县级市的受访者收入信心指数最高（69.92%），收入信心最强，其次是地级市（67.49%），直辖市和省会收入信心则低于全国平均水平。

在拉动内需方面，与直辖市、省会城市、地级市相比，县或县级市的受访者购买汽车的意愿更高，旅游意愿仅次于直辖市，购物、社交赴宴的比例最高，这表明县域已经显现出相对强劲的经济内生动力。与地级市及以上的城市相比，县或县级市的居民幸福感也更高。

但即便如此，小城市的吸引力还是不如北上广这样的特大城市，其发展还面临诸多挑战。

值得关注的是，小城市的“大城市病”也拉响了警报。

根据“大调查”，虽然总的来看，随着城市等级的升高，通勤时间在增加，但即便是县级市，单程出行时间也超过了50分钟，这说明，拥堵问题已经扩展到中小城市了。

与此同时，调查样本中的县和县级市的实际购车家庭比例高于大中城市，而且还有更高的购车意愿。未来小城市也会面临交通拥堵和停车位紧缺问题变得越来越现实。

“一些小城市由于市政基础设施薄弱、城市规划不合理、财政资金和专业人才不足，城市管理水平低于大中城市。”胡大源告诉记者，“这种情况下，交通拥堵一旦形成，会更难解决。”

比过去三年的“大调查”结果也印证了这一点。比如，地级市2011年期待改善交通拥堵的居民占比为16.9%，到2014年这一数字仍高于16%；县级市中，2010年有12.8%的人期待改善交通拥堵，今年这一数字为13.7%。

小城市的环境问题也不容乐观。“大调查”发现，空气质量问题已是普遍性问题，县或县级市的空气质量问题和大城市同样突出。相比较而言，省会及以上的大城市空气质量问题更突出，但在自来水质、垃圾清运等方面，县或县级市的问题更为严重。

配文：

十万张问卷“厚数据”

“如果没有‘厚数据’，大数据就没有意义。”2014年7月，美国《连线》杂志在一篇关于大数据的评论文章中这样表示。所谓“厚数据”，是指那些丰富的、具有前后关联性的数据，它们只能通过丢开电脑、深入实际生活才能获得。

而如何在规模上获得“厚数据”保障，成为一项调查能否成功的关键。但这只是第一步。

如何从每一个微观个体的日常生活中获取数据，让数据植根于现实并相互联系，不仅告诉人们数据本身，还揭示出数据的前因后果和背景宏观，往往更为重要。

央视《中国经济生活大调查》的数据就为人们提供了这样一组数据。其“大数据”特性，来源于十万个微观个体的大样本，范围是由国家统计局在全国甄选出的104个城市和300个县。104个城市中，除4个直辖市，每个城市样本量均为600个，涵盖每个区；而对于300个县，每个县则不少于5个乡镇接受调查。最终的受访家庭总计10万个。

“厚数据”特性是因为其独特的调查方式：明信片式调查。这项从2006年起就开始的调查一直借助中国邮政服务网络，每年发放10万张问卷明信片，虽然相对“原始”，却接地气，能将调查触角延伸到微观家庭中，从而获得有关经济状况、消费投资预期、民生困难和幸福感等真实数据。

该调查总策划、央视财经频道制片人、北大国家发展研究院emba校友姜诗明对《财经国家周刊》记者说，为保证客观性、公信力，这一调查始终坚持公益性质，没有任何商业赞助、“植入”。

更多精彩文章详见《财经国家周刊》2015年第5期