【bimba企业课堂】微票儿成长记：三个营销关键词收获2500万用户 -凯发官网入口首页

微票儿是干什么的？你可能一下子有点懵，其实就是微信电影票。经常用微信的人，对微信电影票都多少都有点似曾相识的感觉。毕竟它在微信的新闻、钱包和朋友圈广告里时不时就会跟大家见面。

对微票儿似曾相识的人很多，但真正能了解这家公司的人少之又少，绝大多数人可能根本想不到这是一家独立的创业公司，更想不到这家公司在市场上火爆到什么程度。

微票儿的公司名称为微影时代科技有限公司，公司成立于2013年底，如今不到两年，用户已经超过2500万，c轮融资后，公司估值接近100亿元，成为腾讯微创“双百计划”中第一个估值破10亿美元的企业。公司在电影票市场的份额从零起步，如今已经占到25%，每四张电影票，有一张来自微票儿儿。刚刚过去的黄金周里，公司卖出4.7亿张电影票。

（微影办公区）

不仅如此，公司的数据系统已经接通全国500座城市4000家影院，不仅随时掌握每一部上映片的票房变化，而且能为2500万用户每人贴上几十个标签，颇有大数据公司的风范和实力。

同时，公司还深度介入电影投资与发行。仅2015年就已经参与投资《大圣归来》、《十万个冷笑话》、《洛克王国4》、《少年班》、《黑猫警长》、《九层妖塔》等多部电影，其中《大圣归来》创造票房9.55亿，打破了《功能熊猫2》和《冰川时代4》两部好莱坞大片在中国市场创下的动画电影票房记录，并荣获第30届中国电影金鸡奖“最佳美术片”奖项。

仅仅电影这条线还不够，微票儿又把业务延伸到演出票与体育赛事门票，甚至体育项目运营。

微票儿究竟是怎么突然之间就冒出来的？核心的商业模式和竞争力是什么？未来又想做什么？

这一系列问题，未必每一个都有准确的答案。

从客户到用户：让看到的人漏进来微票儿已经取得很多成就，但最突出也最根本的一个成就是用户猛增，这得益于公司非常明确的理念：发动一切攻势拿用户。

在2015年10月杨丹与张黎教授的研讨中就多次提及营销漏斗的概念。不管是传统的票务公司，还是微票这样的互联网票务公司，营销中的关键一步就是找到用户：想尽一切办法、通过各个敞口，把目标用户漏到企业自己的斗里来。为什么营销漏斗中要强调用户，而不是客户呢？用户与客户有什么异同？

对此，张黎有一个简单形象的比喻，客户是没有线的风筝，用户是连着线的朋友。《参与感》作者、小米手机早期营销主管黎万强也有一个对比，他说，客户要消费的是产品或服务本身，用户要消费的是参与感。360董事长周鸿祎把客户到用户比喻为“从一夜情到谈恋爱。”客户是一夜情，用户是谈恋爱。

如今能弄清客户与用户两个概念异同的人已经不少，但真正能迅速积累用户的企业并不多，像微票儿如此惊人的速度更是凤毛麟角。

微票儿是怎么做到的？当然离不开大股东腾讯的支持。腾讯对于微票儿有四大支持，这一点可能令很多企业羡慕嫉妒恨。但必须说明的是，这些支持不是腾讯主动给的，而是微票儿积极策划并争取来的。

第一、为电影票提供微信和qq两大钱包入口，这就是微信和qq的钱包里的电影票功能选项。点击即可直接购票。腾讯本身也经常用电影票来刺激钱包用户的银行卡绑定。不可否认，微信6.5亿用户，qq8.6亿用户使微票站到了一个很高的起点上。

第二、微信朋友圈广告。这是微信的一次创新。微信通过对用户大数据的分析，针对不同用户推出不同的广告。对此，很多人都在朋友圈看到过电影、手表、宝马汽车等不种产品的广告，有趣的是还可以从评论里看出自己的朋友中有谁也收到了这一广告。通过在朋友圈推广电影，受众可以点击电影推广链接后，直接从微票儿购买电影票。

第三、腾讯新闻推广。腾讯新闻是微信唯一绑定的app，每个用户的手机上都有，除非你专门卸载一次。这个新闻的影响力颇有点早年《人民日报》或新闻联播的级别。新闻里的周末影院其实就与微票儿的推广绑在一起。

第四、腾讯app推广。微信虽然只是手机上的一个app，但腾讯有集天下app于一身的梦想，因此力推腾讯应用宝。而在应用宝中排名特别靠前的就是微票儿的app。腾讯在应用宝升级到6.0版本时，还曾发起下载应用宝送百万电影票的活动。

（微票儿app）

细心的人会注意到，腾讯给的每一个支持都很给力，但又很自然，这就是策划的魅力。林宁、杨丹，以及公司多位高管都是互联网创业的老兵。林宁是连续创业者，此前创立过高朋网，而杨丹在cctv和时光网都有过很丰富的营销经验。

看到这里，还会有不少人会想，微票不过如此，如果有腾讯这样的好婆婆，谁都可以做得这么好！真的如此吗？当然不太可能。只要把这个问题倒过来一想就可以了：那么多创业团队，腾讯为什么要选择微影时代？一部《大圣归来》的营销之战就隐藏着答案。

对于《大圣归来》这部电影，微票儿不仅代理票务，还因为杨丹、林宁、胡明一同为北大国发院bimba商学院emba校友的关系，对这部电影有深度投资。在这部电影的营销上，片方、发行公司与微票儿的三方联手掀起的营销大战，结果不仅仅是9.54亿创记录的票房成绩单，更是一堂前沿的营销课。

（微影出品《大圣归来》剧照）

张黎教授对《大圣归来》的营销战曾有一个点评：成功的营销离不开一个个碎片化的创新与执行，是一个个新想法拼出来的，是一场场仗打出来的。笔者根据杨丹与胡明一的分享，以及公开资料，至少梳理出来如下十种战法，每一种都直奔用户而去。

1、启动万场点映活动。每一次推广活动现场都有摇一摇送微信红包，初次用户送20元，次新用户送5元。这个红包可以用来买《大圣归来》或任何你喜欢的电影票。

2、与今日头条、a站、电影点评媒体大号等联合推广，处处露出二维码。

3、与cctv6 《动画你早》、央视电视剧频道等电视媒体互动。这里还要特别说一句，微票儿与电视栏目的合作中植入微信摇一摇。只要电视节目里提示摇一摇，手机与电视机之间就有声波相通，手机上就可以收到由这一电视栏目送出的红包。这个大大超出了品牌传播的范围，直接助推了用户转化，意义非凡。

4、与万达院线暑期档联合推广。

5、参加上海ccg动漫展、上海草莓音乐节等，用现场摇一摇，通过红包诱惑推广电影与公众号。

6、地铁车载广告推广。《大圣归来》海报上都印有二维码。

7、与加多宝、蒙牛等进行地面联合营销。

8、与官方微博互动，尤其是与明星大v互动。

9、建立微票儿商城，关注微票儿公众号送《大圣归来》等很多电影的衍生品。

10、高层接受媒体采访；员工时时在朋友圈、微信群等渠道推广。

据杨丹和胡明一介绍，在《大圣归来》和很多营销中，他们不仅追求原创新，更追求执行的到位。而营销执行中最强调的就是：让用户参与“特别简单”。

杨丹说，腾讯的用户群固然庞大，但如果用起来不方便，效果就会大打折扣。因此，微票儿很重视用户体验，用户只需要打开微信钱包的电影票功能，无需下载app、也无需再注册就能在十秒左右完成在线选座、微信支付等全过程。

好的创新加上细节的处处努力，微票儿的用户蹭蹭地增长，平均每天能增长10万用户，国庆黄金周一周就收获200多万用户。创业至今刚刚两年，用户数已经达到2500万，而且还在不断增长之中。

从交易到交互：让漏进来的人留下微票儿还有一个很厉害的功夫，就是用户转化率极高。营销高手不是拿数据的能力高，而是用户转化能力高。

在当前隐私保护不力的市场环境中，很多公司都可以“拿数据”，但要把这些数据变成真正购买的用户就非常费劲。很多公司不得不招聘大量话务员，进行话术培训，然后以“未知号码”的电话对无数陌生人狂轰乱炸，这不仅收效甚微，而且面临法律与道德风险。

微票儿在用户转化率上的关键招数就是红包。这与滴滴打车起步阶段的战略如出一辙，但做得更简单更高明。用户不管是看电视还是参加活动现场，只要拿出手机，打开微信摇一摇，或者看到海报扫一扫，就会获得一定金额的红包。类似的方法还有很多。微票儿的市场份额从2014年底时不足5%到今年国庆节突破25%，用户转化率一直保持在3-5%，红包非常关键。

在微影时代的营销三步曲中，朋友圈广告让用户“看过来”，红包让用户“漏进来”，还有基于大数据的服务让用户真正“留下来”。最后一步更重要：因为用红包的方式几乎是把用户“买进来”，如果用户不能留下来持续消费，企业不可能持续生存和发展。

让用户留下来，关键是跟用户交互起来，真正好的交互必须有两个支撑点：一是很好的用户思维，第二是很强的大数据分析能力。微票儿的用户思维已经不用赘述，特别出人意料的是微票的大数据分析能力。

微票儿通过各个敞口加红包把人漏进来以后，用户都会进入公司的数据库系统，再加上微信的后台数据，从这个系统可以明确地看到谁是新进来的用户，谁是老用户，是男是女，看过什么电影，什么频率，在哪个影院看的，都选的什么座位等等，而且随着数据的不断累积，每个用户身上可以打的标签越来越多，而且都是行为数据，可信度极高，这样的数据越多对一个客户的画像就越准确，进行联合营销和持续推广就更容易。看过《大圣归来》的用户未来更有可能喜欢看《三打白骨精》，也更容易购买《大圣归来》的衍生品。

据杨丹介绍，通过对《大圣归来》和《小时代4》等不同影片观影人群的分析，他们可以准确地知道哪些是三口之家的用户，哪些是英雄片的用户，哪些是文艺片的用户。在推广《哆啦a梦》时，他们除了幼儿和低幼市场，还根据大数据得出判断，那些追过《小时代4》的用户与此片有很大的重合（梦回童年），于是将推广的定位调整为三口之家加上年轻人。一般的儿童影片票房很少超过1亿，《熊出没》和《喜羊羊》基于多年的动画片积累才票房过亿。但《哆啦a梦》调整目标用户群和宣传策略之后，尤其是通过基于大数据系统的精准推送，票房最终超过5亿。

如何让用户留下来，林宁和杨丹都反复说过一句话：微票儿是微信里的电影票，微影时代要成为电影票里的微信，让用户通过电影票的平台进行社交。

为此，他们设计了很多交互，包括让用户把海报换成自己的头像，然后发到朋友圈；看过同一部影片的用户之间也有很多共同语言；他们甚至还邀请用户进行角色扮演游戏，比如安排《鬼吹灯》的“鬼迷”们一起探秘地下墓穴。

同时，除了选座、选影院等服务，微票儿还结合影片内容，尽可能联合一些商家为用户带来更多福利。比如电影《小黄人》上映时，微票儿就根据影院的位置与麦当劳合作，看过电影的用户可以只花一块钱吃汉堡，而且那个麦当劳就在楼下，全程只需要5分钟。微票儿可以很精准地把信息推送给楼下有麦当劳的影院用户。

微票儿带给用户的服务不仅体现b2c上，也体现在b2b上。院线和片方也都受益匪浅。

对于电影院而言，微票儿可以精准地看到每一家院线都在放映什么影片，每一部影片的上座率分别是多少等一系列的数据。创业两年，微票儿的大数据系统已经覆盖全国500个城市、4500家影院，覆盖90%的观影人群。

院线起初并不接受微票儿的服务，因为微票儿为用户提供的很多服务都直接冲击院线原来的会员体制。尤其是像万达、大地等连锁院线有强大的会员系统，抵触情绪更强。为什么最后接受了，而且万达很快成了股东，答案只有一个：价值增值。

微票儿为院线带来的第一个价值在于直接为院线带来用户；第二个价值在于提供全国票房的即时数据，院线可以第一时间共享各个影片在整体市场的变化，有利于更好地安排放映厅和调整票价；第三是能直接帮助院线建立自己的服务号，而且能共享微票的用户数据，帮助院线更好地服务周边用户，提高电影票、衍生品等相关产品的销售。这相当于微票直接用自己的数据系统为很多院线建立了智慧影院，院线一下子就能变身为独立电商，帮助三公里以内的用户完成在线购票，并启动crm管理。

对于电影片方，微票儿的价值也十分明显。除了电影票的销售，微票儿还能通过大数据帮助电影设计定位，制定并执行有效的推广策略。《大圣归来》、《哆啦a梦》、《夏洛特烦恼》都大大超出了历史同类影片的票房。

杨丹还两次都为我们分享了微票大数据对《新娘大作战》电影发行的奇效。《新娘大作战》上映后，片方预知后劲可能不足，因此预备了一笔不小的促销预算，包括票价补贴。但微票儿的大数据在当天下午三四点钟就发现晚上的票房预售形势很好，因此很快与片方商议做了两个调整：一是把后续计划的促销活动取消了，二是票价当晚逐步取消折扣，到晚上6点所有黄金场恢复正常票价，累计为片方节省上千万的推广预算。

因此，凭借强大的用户数据库与数据分析能力，以及开放共享的战略，微票儿从用户到片方，再到院线都实现了频繁交互，价值共赢，让用户真正留了下来。

从生意到生态：让留下来的人延展如果说传统的票务公司做的只是卖票的生意，那么微票儿所建立的已经是一个全新的生态。在张黎教授看来，生意与生态在营销上的差异在于，前者的营销是以产品为导向，后者的营销是以用户为导向。

传统的以产品为导向的营销时代，企业根据不同的市场和目标客户设计不同的产品，并采取不同营销推广策略。比较典型的有宝洁，其海飞丝主打去屑功能，飘柔主打追求头发柔顺的客户，伊卡露主打崇尚植物提取精华，排斥化学产品的用户。中国移动的全球通、神州行与动感地带也很典型，不同的品牌和产品针对不同的客户群体，为了进行有效的区隔，连代言人都明显不同，分别是王石、葛优和周杰伦。

小米和微票儿都是以客户为导向的营销代表。在市场竞争日益激烈、跑马圈地空间日益缩小的背景下，企业营销的关键不再局限于寻找更多的客户，而是更注重维系好已有的用户，通过和用户之间的连续互动，增加与他们之间的黏性，反复和交叉销售不同的产品和服务，提升每位用户给企业带来的价值。研究表明，今天的企业获取一个新用户的成本比维护老用户的成本高出许多倍。

虽然只有短短两年，但微票儿的生态系统已经有模有样。基于看电影的用户，他们能交叉销售的产品已经远不止电影票和衍生品，业务不断延展。

首先在最初切入的电影票务市场，微票儿已经积累2500万用户，占据25%的市场份额。这2500万用户中有1500万是活跃用户，其中三分之一已经有过两次及以上的消费。在微信平台和营销活动不断带来新用户的同时，平均每个客户带来的价值也在不断增加。

其次，在电影票基础上，微票儿在2500万用户和院线票房数据基础上，建立了大数据搜集和分析系统，数据分析人员占到公司近20%的规模。这些数据明显帮助微票儿向电影产业的价值链两端延展。

在上游投资一端，微票儿的用户数据表明，观影人群中，年轻人是绝对主流。19岁至30岁在男性观影者中占比为74.8%，女性这一比例更高，达到77.54%。这意味着青春题材影片最容易受欢迎。微票儿的数据还不止于此，平均每周观影的用户占比35.99%，平均每月一次观影的接近50%，还有不同类型影片的票房分析，甚至用户的学历分析等。还有一个极具价值的分析，即不同影星的粉丝影响力与购买力分析，这不仅有利于估算明星的身价，更有利于票房推广的策略选择。

这些能力都直接推着微票儿往电影的上游一端走。以至于2015年9月16日，微票儿的公司（微影时代）宣布与诺亚财富、歌斐资产达成战略合作，成立一个文化产业投资基金，初始规模为20亿元，总募集资本已经超过30亿元，未来在大数据分析基础上根据影片题材、导演、明星、目标受众等进行电影投资。仅2015年，微票儿就参与投资了《十万个冷笑话》、《大圣归来》、《洛克王国4》、《少年班》、《黑猫警长》、《九层妖塔》、《心迷宫》等多部电影，投资影片创造了超过20亿的票房成绩。其中，《大圣归来》更是以9.56亿票房超越《功夫熊猫2》等海外动画电影佳作，创下中国上映的动画电影最好票房成绩，并获得第30届中国电影金鸡奖“最佳美术片”奖项。在接下来的贺岁和春节等重要档期，微票儿参与投资的电影还有《绝地逃亡》、《西游记之孙悟空三打白骨精》、《大话西游3》等影片。此外，微票儿还参投了业界广泛关注的国产科幻大片《三体》。

往下游一端是电影院线与衍生品市场，公司也取得不凡的战绩。万达院线主动成为微票儿的投资方，很多电影的衍生品销售也都离不开微票儿的平台。除了票务销售，公司不到两年已经深度介入了很多影片的发行，包括《大圣归来》、《哆啦a梦》、《煎饼侠》、《破风》、《滚蛋吧!肿瘤君》、《洛克王国4》等十多部，收益不菲。从8月的《终结者5》，到9月份的《碟中谍5》、《小黄人》、《像素大战》等多部好莱坞进口大片也都选择微票儿作为“移动营销合作平台”。

（微票儿衍生品商城界面）

中国电影的收入一直以票房为主，占比达到70%，衍生品只占30%，但在好莱坞等成熟市场，这个收入结构是倒过来的。微票儿未来在电影衍生品市场的潜力也不可估量。

最后，微票儿在2500万用户与大数据分析的基础上，已经开始介入演出票、体育门票，甚至体育比赛项目的运营。微影时代已经签约了cba、nba中国、中超等大型国际赛事的票务合作，还投资了如“美国四大拳击联赛”等竞技类体育项目。据了解，目前微票儿已经进驻到1200多家剧场、体育馆和展馆。

据杨丹介绍，微票儿作为票务主运营平台还承接了国内多个主流音乐节，包括草莓音乐节、爵士音乐节、乐谷音乐节、东海音乐节、珠海音乐节等，发起了开心麻花、李宇春演唱会、冰川时代冰上秀等知名项目的票务抢票活动，并与众多国际著名ip合作，独家承办或联合营销诸如《星际迷航》、小黄人、泰迪熊等超级ip的中国巡展等重磅项目。

杨丹说，微票儿现在真正是两条腿走路，一条腿依然是通过微信钱包、朋友圈广告等平台与交叉营销，不停地让更多的用户看过来，漏进来。另一条腿是在大数据分析基础上，为用户更好的贴标签和画像，更频繁的交互，最终不仅能向特定类型的用户销售电影票，还有演出票，体育赛事门票、衍生品，乃至更多这一类型用户喜欢的产品，从而使一个客户更原来留下来，并不断在这里延展自己的消费，也给公司带来更多的价值。

张黎认为，在互联网营销时代，企业与用户之间已经不是做生意，而是双方共同构建了一个生态，企业会不断地整合资源，为用户提供更贴心的服务，产品与服务范围会不断延展。用户也更愿意留在这里，把更多的消费交给可信任的，又了解自己偏好的企业。

当然，营销没有终点站，企业不管多么了解用户，所能提供或整合的服务也将有能力的边界。同时在移动互联网时代，用户未必喜欢定居。比如支付宝就打破了活期储蓄在银行的定居，而微信红包与财付通又打破了零钱在支付宝的定居。即便在社交领域，微信也肯定不是终极的平台，未来一定还有更好的技术和产品。

同时，微票儿基于电影票构建的新生态，进一步的延展还面临更多对手的挑战，除了美团、猫眼、阿里巴巴淘电影的追赶，进入体育产业后还有万达、乐视等另一批巨头，生态建起来很难，而要扩展到别人的地盘里就更难。

（文/朗润贤青）

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