【bimba校友】马寅：“情怀 温度”——文旅地产的社群运营之道 -凯发官网入口首页

马寅，天行九州控股集团有限公司总裁，北京大学国家发展研究院2005级emba，阿那亚文化旅游度假项目创始人，全价值系统理念提出者。阿那亚项目自启动以来颇受业界关注，其“中国最孤独的图书馆”视频一经发布，阅读量破1000万；在这个故事的背后，马寅却说：在这里没有创意，只有诚意；没有灌输，只有沟通；没有传播，只有分享，服务才是阿那亚的未来！

以下为马寅校友的演讲稿，详细阐释了其“情怀 温度”的社群运营理念，让人在耳目一新之际，更有对人性和人类未来的深深思考。

马寅，天行九州控股集团有限公司总裁，北京大学国家发展研究院2005级emba，阿那亚文化旅游度假项目创始人

各位来宾大家下午好！感谢全经联，感谢杨主席给我一次在这里跟大家一起分享阿那亚的机会。阿那亚是今年开始慢慢受大家关注的，因为业内都对这个项目比较感兴趣，我也算是在这个项目当中深耕了两年的时间，有一些对地产、对文旅地产、对行业有一些想法和思考。大会的要求是希望能够从行业的角度先去探讨一下，我想可能先从项目讲起，以小见大，过程当中会提出很多对行业的思考的东西。

“人生可以更美”是阿那亚的宣传语，当时广告公司给阿那亚写宣传语的时候是“阿那亚可以开启美好人生”，我觉得“人生可以更美”是阿那亚的一个集中表达，但是“开启美好人生”，更像是一种承诺和自夸，我觉得每一个人的人生都是自己的问题，都需要自己去求解。没有人会给别人一个更好的人生，我觉得每个人的人生都需要自己活出来。

简单介绍一下阿那亚，距离北京247公里，在秦皇岛北戴河新区的一个度假项目，总建筑规模大概70万平米，其中有酒店、球场、一些配套设施。我们叫它海边的桃花源、乌托邦。阿那亚到目前为止能够还活着，最重要的秘诀是什么？我想没有什么秘诀，就是两个词：情怀加温度。情怀、温度这两个词现在是臭大街的词了，但是我想不出更好的词来表现我对阿那亚的理解，我觉得情怀是精神层面的，其实就是价值观。温度是什么？是情感层面的，温度里面包括服务和社群，这些在后面我都会详细讲。阿那亚在用情怀和温度重塑家乡感，建设一个有情感、有温度的社区。

我们过去房地产做项目，其实有一个大忌，就是操盘者或者房地产开发商是不能把自己的情感、梦想甚至情怀的东西融到一个项目当中，我觉得这是房地产开发的大忌，但是我觉得做文旅地产和度假项目，就是要把自己的情怀、梦想和对生活的理解、对人生的理解，通过一个项目与美好的同道中人去分享，我觉得这可能才是做好一个文旅项目的关键。所以我一直说过去我们说卖房子，后来说卖生活方式，现在应该说卖价值体系，什么是价值体系？我觉得阿那亚的体系分为三个层次，最低一层是房子，房子只是载体，在它之上的应该是一整套生活方式及配套服务体系，再往上才是整套的价值观体系。我觉得有什么样的价值观就有什么样的生活方式，你怎样信仰就怎样生活，在当下价值观混乱的时代，提出一套完整的价值观并转换为现实当中合理可行的生活方式和产品体系，这是这两年当中我一直在思考的问题。

除了房子以外，房子之上是配套体系，我们阿那亚高尔夫球场、海岸、酒店、马会，包括这些酒吧、咖啡馆、业主食堂、儿童托管中心、水上运动中心、儿童电影院等等，都是满足房子之上的生活的配套方面的基本需要的东西。

在这之上更重要的是价值观体系的东西，什么是价值观？要通过什么样的建筑来呈现？前两年我是看了一个卒姆托的一个建筑作品集，我看到他定义一个名词叫诗意的建筑，他说什么叫诗意的建筑呢？建筑的功能性需求远远小于精神需求的建筑叫诗意建筑，他画了一幅草图，就是德国的乡镇小路，就是一个小冥想空间，用一条路串在一起，他管这样的建筑叫诗意的建筑，我觉得更多就是精神建筑。这点对我的启发，我说阿那亚应该有自己的精神主轴，这关乎到价值观层面。

所以我们在整个海岸线做了一条3公里长的慢跑道，串起阿那亚的精神地标，比如图书馆、海边的教堂、美术馆、儿童营地，这些都是价值观层面的东西，这些价值观层面的建筑需要用一定的方式来表达，所以我们建了图书馆，我们一直说中国人没有信仰，但是图书馆就是中国人的教堂。

我们做了一个海上的教堂，更多的时候当做社区文化中心使用，每个周末给业主的孩子办演出，开发商有时间，我个人有时间，也是一定穿着西装坐在前排看孩子演出，我觉得这是我们对社区文化的一种理解。还有三代同堂的儿童营地，营地教育确实是未来的一个趋势，也是一个重要的文旅地产项目配套。

这是我们正在规划和设计的美术馆，我们一直说我们应该按提升我们的文化内涵，做美术馆，但是我们觉得很多的东西是形式感，我后来想我们为什么不能办一个美术馆的早餐厅，在这个小镇当中，真正什么样的配套是他需要的，我们觉得在海边做一个美术馆的早餐厅，看着大海、日出吃早餐，每天很多人可以经常来，艺术慢慢滋养每个人，这是每个人的需要，而不是简单形式上做一个美术馆。

还有我们重新定义做了一个海边的足球场，足球场也是我们对广场的重新定义，我们现在城市里太多的广场了，这块地本来政府要求我们做成市民广场，我觉得更多做的广场都是给政府歌功颂德用，就是一个仪式感很强的东西摆在那里，离我们很远，我们很难在那里进行人与人的交流，国外的广场更是让人与人走在一起，是大家在一起互动交流的空间，我觉得我做一个足球场更好地把人和人之间的关系拉近，这也是我们在想怎么定义一个真正广场的概念。

所以，我们做任何商品都输出价值观和生活方式，房地产更不用说了，但是很多传统高档的住宅，我们就可以知道，无非就是富贵逼人四个字，背后隐藏的价值观就是权力崇拜、金钱崇拜、物质至上、消费，占有以及更多的占有，炫耀以及更好的炫耀，那阿那亚倡导什么样的价值观和生活方式呢？从物质层面来讲话，就是有品质的简朴和有节制的丰盛，从精神层面来讲就是提倡回归家庭、回归自然、回归传统、回归一种有灵性的本真生活。

所以，我觉得确实也到了这样一个时代，我觉得在这样一个时代，在这样一个需求之下，吸收这样的价值观，对一个项目来说无比的重要。

总体的价值体系，总体规划不是一天建成的，阿那亚在这个过程中，方案推翻过很多次，原因就是我突然发现，任何的配套设施，任何你对一个项目的思考，不是一蹴而就的，一定是这个社区慢慢发展、内化生长起来的，当你越亲近、越走入他的生活，才知道他要的是什么，更需要你找到一群对的建筑建筑师，他们就是一群有思想的艺术家，他们会把对精神的理解、对空间的理解，升华成一个建筑。

情怀说完了，再强调一下温度，我们前两年一直强调房地产沦落为服务行业了，那就是到底如何做服务的问题。这段时间大家都在聊互联网，我担心有点走偏了，我觉得为了互联网而互联网，无论是“互联网 ”还是“ 互联网”，我觉得互联网真正带给地产最重要的启示不是形式上的，互联网这么多年是一个几万亿的钱烧出来的真相、方法论，我觉得一个是全身心的付出，一个是爱，我后面会具体诠释这一点。从地产开始关注土地开发到人性需求，从客户到用户，从项目到村子，从赚快钱到赚慢钱，房子已经到了用户为中心的时代，从经营配套、经营房子到经营用户，目前配套是手段，用户才是资产，这个时代对于地产来说，也到了一个如何用服务拯救地产的时代。

很多互联网公司成功的创业者都是年轻人，这也是很有意思的现象，跟年轻人更接受新鲜事物有关系，很多互联网公司成功了，特别像我们年轻的时候谈恋爱，年轻的时候男人谈恋爱就是四点，第一点就是全情投入，喜欢一个姑娘如醉如痴，上大学每天站在宿舍门口喊人家，陪人家写作业、去食堂，基本占用这个女孩全部的时间，这是一个全情投入的过程；第二就是不计成本的全部付出；第三是占有她更多的时间，最终把这个姑娘养残了，最终这个姑娘就是你的了，这就是男人谈恋爱的模式，但是特别适合互联网的企业，他们对客户就是这样，老男人没法干这个事，是因为到一定年龄以后想的太多了，一个时间是问题，第二会计较很多得失，所以我觉得很多互联网企业年龄大的人不太容易成功可能跟这个有关系。

阿那亚和互联网公司商业模式异曲同工的地方就是只要方向对，别管行不行，上来就全情投入，不计成本只讲付出，需求是你挖掘出来的，不买房子没关系，不拒绝就行，再用优质到无法谈性价比的服务让客户充分享受直至依赖，占据客户足够多的时间，铺满客户生活的每个角落，日积月累你总有把客户养残的一天，到那个时候，态度已经不重要，不管认可不认可，反正离不开了。我觉得这是我们这两年当中一直在努力做的地方，到今年为止，阿那亚还算不错，今年销售额到这个月应该是7亿，我估计今年可以做到10亿，我最能看到今天最好的一点是凯发官网入口首页的服务公司通过做服务，收取来的服务费现在将近3千万了，基本上这样的钱已经把房地产这边需要贴补的钱已经打平了，这一点是我觉得是阿那亚做得最好的一点。所以我说阿那亚不是做出来的，是通过一点一滴慢慢地总结、思考活出来的。

九州会，是我们在地产公司之外重新成立了这样一个服务公司，我一直说九州会是我们轻资产的服务公司，我们希望用一个轻资产的公司去拯救重资产的房地产项目，九州会里面包括了三块：度假中心、商业中心、物业中心，物业中心很好理解，度假中心、商业中心，几乎是阿那亚所有的运营都放在里面，宗旨就是尽你所想，尽我所能，满足业主提出来的一切要求，这是我们对九州会提出的服务要求。

这里面我举几个例子，算是我们九州会比较有特点的，一个是d.o团队，他们是这里面的服务人员，同时又是一个梦想团队，他们是陪着客户玩的一批人，每周的时候我们都有大量的活动，占满客户来阿那亚的每一天、每一个小时，你可以选择他们自己组织出来的各种活动。

还有我们九州会里面最有特点的业主食堂，很多人到我们业主食堂吃了一顿卤煮火烧就把房子买了，业主特别喜欢我们的业主食堂，可能开发商也在模仿，说业主食堂确实很重要，我们也做，但是实际上业主食堂真的挺难做的，我们的业主食堂菜就有1500多种，都是我自己亲自参与进去，一样一样筛出来的，什么样的性价比最合适，3块钱、6块钱、9块钱到底如何定价，都有特别多的用心在里面，根据不同的节气我们会做不同的菜，我们会把各地各种类型好吃的东西，只要是业主提出来的我们都能做，我们有一个业主的舌尖群，业主来了，你想吃什么，你可以给厨师提出来，食堂就会给你做，因为做出来一样东西很简单，但是你不知道客户真正想吃什么，所以我们说食堂可以复制的是配套，无法复制的是用心。

还有就是享梦卡，就是让客户一再想来，今天我跟杨主席一块吃饭的时候，杨主席说阿那亚成功就是聚人、黏人、合伙人，我觉得说得特别对，我觉得最实在的说法就是聚人、黏人、合伙人，你要用一个共同的价值观把大家聚在一起，大家愿意来，这是最重要的，精神方面达到统一这是总重要的。黏人是什么？是做服务核心的关键手段，服务业最关键的手段是占有客户更多的时间，你才能服务，他都不来你这个地方，你想通过服务赚钱，凭什么呢？我们在考虑黏人的时候怎么让客户天天来，他买了房子不代表他每个周末愿意来，享梦卡是其中手段之一，这个卡发的时候也想了比较多，简单来说就是一张12万的消费卡，这里面把我们所有配套服务的东西都装进来，可以免费住20天客房，可以打10场球，可以玩海边多少类型的各项运动等等，是所有服务的累加，客户交10万块钱的押金，我们就把这张卡送给客户了，但是唯一要求就是业主两年之内要把这张卡消费完，他只要到了周末他就愿意来，因为你给了他这张消费卡，他不消费就过期了，他觉得自己消费不完，他就带朋友过来，所以我们今年的销售有80—90%是老客户推荐成交的。他来了，体验到你的服务、你的温度了，他认可你了，他也会有信心，他给你做背书、给你拉人来，所以我觉得享梦卡是我们做黏人的手段之一。

什么是社群呢？其实社群这东西挺复杂的，我们一直在强调家乡，家乡由什么组成？我们都是回不去家乡的孩子，我们现在在大城市里面，我觉得家乡有两个记忆点，一个是邻里关系，第二就是接续传统，就是我们是从哪儿来的，我爷爷是谁，我太爷爷是谁，所以如何重塑传统亲密的邻里关系，找回家乡记忆，这是我们做社群的一些思考。

阿那亚的社群文化，阿那亚有很多的社区，最初我们做社群的时候，想的比较简单，最早的时候是去年的8、9月份，我自己做群主，成立了第一个业主群，把能拉进来的业主都拉到业主群里面来，当时的想法是什么呢？房子也不涨钱了，也不好卖了，前两天卖完的房子客户别起什么群体性事件跟你闹退房，过去在上市公司做总裁的时候，你认为有些地方不满意了，其实中间隔着好几层呢，客户对你服务的满意度你是感受不到的，房子盖得不好，地段也不好，我先落一个服务好，我进去以后跟客户说这就是一个投诉群，你有什么意见直接投诉到群里，我把我们的所有老总都拉进去，只要有人投诉了，他们反应也快，确实客户会提很多奇奇怪怪的问题，这些问题交给底下人也解决不了，只有自己来解决，就是这样的过程，反而把社群氛围做好了，当一个好的氛围形成以后，我发现客户是最通情达理的，业主是最好的，我们原来认为业主特别刁，不敢跟业主直接接触，我觉得这是一个假象，所以，当有了第一个大的业主群以后，我们根据业主的爱好分了很多的群，这里面有跑步的、话剧社、互助会，互助会是干吗的？最早我们成立的初衷是我们希望整个的社群变成不是开发商和业主的关系，不是甲方和乙方的关系，是一个所有人为所有人服务的关系，能够人人为我，我为人人，在社区里面体现出来。我们做的第一件事就是把阿那亚所有的工程拿出来放在这个群里面，让业主们主营业务和我们相关的，在同等条件下，优先给业主或者业主的公司来干，后来我们发现收益最大的是我们，第一是业主的公司来干你的活儿，用心程度绝对不一样，你基本上就省了监理这个环节，非常好的效果，我中午还举了这个例子，当时有一个业主做装修，我们把一期30套房子让他装修，有一天一个业主入住以后，扶手晃掉了，没做底下的基础，这个做装修的业主在深圳，是当天坐飞机赶回阿那亚，把30套扶手重新拔下来看一遍，重新安装回去，然后给我打一个电话，第一告诉我，没丢过这么大人，第二把所有活儿都重新审视一遍了，最后说千万别在群里说这个事，他会觉得没这个面子，所以社群成了每个人的背书了，大家都愿意在这里面把最美好的一面展示出来，都愿意把自己最擅长的一面跟大家分享，我觉得分享变得特别重要。所以所有人都在里面做分享，找到了社区的归属感。很多人说喜欢阿那亚就是喜欢我们的社群、微信群，他说我在微信群里面找到了小时候邻里之间的感觉和关系，因为在这里面所有的人都是卸下防备，所有的人都把心敞开，所有人在线上频繁的互动、线下频繁的聚会，这就是阿那亚现在形成的社区文化。

我们现在确实是这样的，我们在北京住在自己的家里面，楼上楼下是谁自己都不知道，我们在电梯里面看见谁也不打招呼，如果打招呼都觉得是很奇怪的事情，可是阿那亚就不一样，所有人一进去以后就变成了一个人，愿意跟别人主动微笑，愿意主动打招呼，每个人都愿意为社区做自己的付出和努力，这点是阿那亚总体氛围形成的最值得自豪的地方。

所以我说当下中国是一个没有社会的国度，一头是政府，无处不在，无所不能，一头是单个的院子人，我们的生活非常富足，但是活得孤单彷徨，我们的无助感、无力感和缺乏安全感，归属感是根源之一，中国要有美好未来，重建社会、重建基层是必须的，社区是一个比较现实的起点，社群是一个好的开端，阿那亚的社区和社群文化不是开发商赋予的，是一群对的人在对的时间、对的地方演化出来的，或者说阿那亚的社群是业主们自己活出来的。这些东西不是我们有多么崇高的理想去做，当你营造出一个好的氛围的时候，业主会自发愿意这样去做，这一点也是最让我感动的，比如说我们的业主每次周六到了以后，每星期六早晨八点、八点半自发地在沙滩上清理垃圾，每个业主都愿意把这里当成他的家，当成他的精神家园，他愿意在这里，所有美好的东西都自然流露出来了，这点确实是阿那亚到目前为止最成功的地方。

我们也帮助业主做家史计划，第一个就是社群、邻里之间的关系，我们通过社群把邻里关系建立起来，我们让街坊四邻、远亲不如近邻这些关系慢慢回来，我们觉得小时候在家乡才有这样的词。我们做家史计划，我们请了一些专业的团队，帮助我们的业主写他们的家史，他们会很有兴趣做这件事情，包括他们的孩子，现在我们的孩子有一个最大的问题，知道自己爸爸叫什么名字，可能爷爷叫什么名字、太爷爷叫什么名字都不知道，随着时间的推移都不知道了，所以抢救家史也是非常重要的一件事情，要让人心有所属。所有的业主都非常积极地参加，用文字留下自己的家史、用照片、用视频，甚至回老家用视频把声音录下来，他们觉得这些资料无比重要，我们把这些东西都放在图书馆，这里不只是看书的地方，更多的是阿那亚的家庙，业主来了，都可以在这里找到家族所有的东西，这些都是重塑家乡的重要的一点，能把阿那亚重塑成业主的家乡。

包括我们设立了阿那亚的业主公约，这些都不是物业公司和开发商干的，这些都是我们提出这样的倡议，所有的业主大家在微信群里面一点一点、一个字一个字改出来的，大家愿意共同遵守，大家认为在一个民主、自由的小区里面是必须要有约束、有制度的，所有人愿意自觉地共同遵守，而不是强制执行的，所以很多美好的东西必须是自己衍生出来的。

其实无论是情怀还是温度，最终说到底还是爱，这个时代爱是奢侈品，《星际穿越》，我觉得大家都看过，我一开始没看懂，后来我又看了一遍，这个电影的核心是讲爱，而不是讲那些13维度空间，我为什么要讲这个呢？最后当中有一个情结，那个宇航员不能回地球跟他女儿再相见的时候，他非常痛苦，那个女的要去另外一个星球，可以见她的男朋友，他为了让那个宇航员见到他的男朋友，相当于用助推的方式把那个飞船推了一下，牺牲自己的方式，当他进入那个黑洞的时候，他意外找到了解决地球的档案，所以当时用了多少推理的东西，最终发现无论多少维度的空间，爱其实是能穿越一切的，爱是无我的状态，我爱你是无我的状态，我觉得人进入无我的状态，就可以穿越一切，就像现在互联网时代当中，各行各业，已经没有关系好坏的区别了，没有信息不对称了，互联网把所有的企业拉到一条起跑线上，我们现在能够看到的商业机会，别人早就看到了，现在一眼能看到的商业机会都是坑，什么能让我们坚持下去，什么能让我们成功？投入感情、投入爱，只要觉得方向对，全情投入做一件事，才有成功的可能性。

创造度假地产未来成功的关键一定不是盖房子，而是温暖社区，人与社区发生关系的可能性有无数种可能，拥有一套度假房只是其中最传统和低维的一种，未来互联网可以连接一切、整合一切，维度解决和替代不了爱的需求与渴望，房地产要作有情感有温度的事，互联网带来的未来世界有多奉献、多超维，因为爱而产生的温度，就有多真实、多穿透，这是这么短时间我想把这个爱的这一点讲清楚。阿那亚不是开发商，阿那亚是美好生活的服务商，服务才是阿那亚的未来。

最后回到价值观的角度来说，我一直在思考阿那亚我们要倡导什么样的价值观，阿那亚倡导什么样的人生，这个问题非常难，不如把它置换成阿那亚不倡导什么样的人生，阿那亚不倡导物质的人生、占有的人生、消费的人生、技术的人生，这十年来我们经历了也感受到了，它们不过如此，并不那么美好。梁漱溟说过，人类这一个千年是西方人的物质生活，下一个千年是中国人的伦理生活，再一个千年是印度人的宗教生活，我理解这不是语言，而是方向和道路，他想说的是中国人就应该过中国人应该有的东西。

所以，阿那亚倡导的价值观是人生可以更美，人生是每个人活出来的。

谢谢大家！